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女装闭店潮持续

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admin 发表于 2024-9-19 19:12:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
2024年618前,一家年营业额几十亿、粉丝500多万的头部女装品牌,突然闭店了!

这家店就是罗拉密码,它曾是服装类主播带货榜第一、双11总榜第一、618服饰第一,11小时卖出1.4亿GMV!

有人说压垮罗拉密码的是女装80%的退货率,不知道这个数据的真假,但退货率高也是直播电商行业的通病;

一方面是在主播“3,2,1,上链接”的吆喝下,买家通常是冲动下单,《2020年中国直播电商行业研究报告》曾指出直播电商平均退货率为30%-50%,高于传统电商的10%-15%,服装行业更加突出;

二是随着电商竞争趋向白热化,为了讨好消费者争夺用户,各平台价格战一打再打,退货门槛越放越低。

以拼多多为代表的强制绑定运费险甚至“仅退款”助推退货率的、进一步升高,大大增加了商家的经营压力,每退一单商家至少要承担10块钱的运费,高退款率导致经营成本大幅上升。

高昂的流量成本、极高的退货率,严重的内卷挤压了商家的利润空间,部分商家通过偷工减料来降低成本。于是大量良莠不齐货不对板的产品来到消费者手里,进一步拉高退货率,成为一个恶性死循环。市场劣币驱逐良币的现象加剧,商家与消费者之间的矛盾也变得越来越激烈。

总而言之,低价电商的弊端正在逐一展现,让营商环境逐步恶化。

而罗拉密码这种主打中高品质的产品,对退货率更加敏感,业内人士甚至认为50%的退货率就会击垮她们。而有数据称,如今的女装在电商领域退货率高达80%,而男装退货率仅为20%。换句话说,生产100件女装最终只能卖出20件,其余80件是先卖出,再退回入库,不仅增加了库存管理的复杂度,更对现金流、物流成本及客户服务成本构成了巨大压力,严重制约了女装企业的健康发展。

一个退单里,我们啥都没干,平台会扣手续费、推广费。 卖 10 件退 9 件已经是常态,卖的还没赔的多  ……

刨去人工费、推广支出、退货损耗、运费险保费、平台服务费及罚款等各项成本,毛利已不到 10%。工厂那边已经下了单,退回来的女装成了积压的尾货难以处理,还要压货、囤货,电商利润已经薄如纸。

一位女装电商从业者表示:“用户在平台买一件衣服再退货,商家能亏到10元以上——快递费4元,运费险3元,包装费5元。有人纳闷为什么包装费会这么贵,其实包装袋、包装盒、吊牌、快递袋、封口胶带这些成本都要商家出,要是在包装上‘开源节流’,消费者又会觉得商品像‘地摊货’。”

当下的退货率如此之高,也离不开平台的内卷,这也导致了仅退款、强制运费险等一系列政策的出台。拼多多的低价策略,也使得在电商平台里,流量会更倾向于做低价的商家,这就是很典型的“劣币驱逐良币”,把想好好做品质的商家给挤得无路可走。同时,一大堆商家给衣服修图,货不对板也是一个严重的问题。尺码标准混乱,下单一样的尺码,收到货不是大了,就是小了;货不对版,买家秀和卖家秀 " 不能说一模一样,只能说毫不相关 "

站在消费者角度来看,不喜欢、货不对板选择退货无可厚非,电商平台推出“仅退款”的服务也只是为了更好解决商家和消费者之间的退货矛盾。加上线上女装也颇有一些类似于开盲盒,买家永远不知道自己收到的商品会与“卖家秀”存在多大差别。这种问题在低价女装店铺中尤其突出,“看直播下单,永远买不到和主播身上一样的版型”。

即使保证了商品质量,女装电商的生意依然难做。由于多数店铺对消费者没有突出的记忆点,多数粉丝的忠诚度都很低。“尤其是中端韩系女装,类似的店铺有几千个,一抓一大把。许多消费者遇到类似的店铺都会点关注,不一定只看一家。

而平台的激烈竞争也让其在规则上严重偏向于买家,比如成立两年的Tomorrom,则在关店声明中直言,“近期遭受大量不公平订单处理”,如订单签收超1个月自动退货退款、衣物穿破洞退货秒退款、仅退款0元购等,给品牌经营造成了极大影响。

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而拼多多当时实行“仅退款”政策时,就有一大批商家因不满“仅退款”组织了“炸店”行为。彼时,一批拼多多中小商家群体以消费者身份,在拼多多自营店或品牌店集中批量下单,随后迅速申请退单及“仅退款”,导致受攻击店铺在短期内库存告急,无法回笼资金,运营压力骤增,破坏性可以参考对线下实体商铺的“打砸抢”。茵曼母公司的创始人则一度发文《呼吁有关部门介入打击“强制运费险”》。

不过,随着当下电商平台对消费者的抢夺战升级,“仅退款”已经成为行业标配,商家的生存环境再度恶化。

也导致了大批无力应变的商家,无奈闭店,退货率本就不低的女装更是首当其冲。

作为服装电商主战场的淘宝,更是出现了大批头部店铺关店的消息。

今年以来,有媒体报道称,根据不完全统计,2024年以来,已有不下40家网店宣布闭店/停止上新。其中,闭店的店铺既有粉丝几百万的,也有粉丝几千的,甚至是一些经营了十年以上的老店铺也逃不过闭店的命运。

其中,最为典型的就是抖音女装店罗拉密码和淘宝女装店少女凯拉。和罗拉密码不同的是,前者一个是主动退出,还有一个则是跑路了。5月初的时候,就有媒体报道淘宝店铺少女凯拉疑似闭店跑路,甚至拖欠着300多位供货商的货款,累计高达3500万元。

市场有限而品牌众多,国际品牌和本土品牌都在这片土地上争夺消费者,竞争压力增大;伴随社交平台的发展,潮流风向的保质期越来越短,库存管理能力的要求也越来越高;同时,销售和宣传渠道愈发多样化,品牌难以再像过往一样轻易获得消费者的注意。

从男装品类看,业绩也难言乐观。雅戈尔营收、净利润下滑;七匹狼抛开投资业务带来的收益,其服装主业同样下滑;报喜鸟净利润下滑;九牧王营收增长但利润接近腰斩......12家男装企业中,仅有中国利郎和步森股份实现营收净利双增长。

海澜之家依旧占据着龙头老大位置,放在整个服饰行业中也是位居前列。但其最近半年的发展陷入停滞,营收增长不足2%,净利润也开始下滑,上半年关闭门店308家,需要寻找破局点。

从52个鞋服上市企业的半年报中,不难发现,尽管部分品牌依然展现出强劲的业绩增长势头,但多数品牌仍处于转型与调整的阵痛之中。如今,服饰行业正面临线下门店收缩、线上业务竞争加剧的情况,且当前消费市场呈现疲软态势,消费者对高质低价的商品需求愈发迫切。企业们如何挺过“寒冬”,还有待观察,同时,商家们也需要不断反思自己的经营模式,调整策略,以适应市场的变化。

点评

海!外直播 bitly.net/vvyyy 禁闻视频 bitly.net/xtttt 有的人,他们从来不进市场购物,却在研究着你的物价。有的人,他们从来不要买房,却在研究着你的房价。有的人,儿孙都在美国,却在研究着你该如何爱国...   发表于 2024-9-19 21:37



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