《商战》读后感

人们总说商场如战场，但是商场和战场最大的不同是，战场是以消灭敌人有生力量为目的，而商场则是合作共赢，让客户愿意从众多竞争对手中选择我提供的产品或者服务。所谓商战，我认为是宣传战、产品战、差异化战。谁都知道有句话叫人无我有，人有我精，而达到这点的前提就是科技力量以及品质管理，甚至有时候还需要雄厚的财力。如果市场上只有你一个产品可以满足用户需求，那么自不必说，你将获得丰厚的利润，但这往往不常见，在大多数情况下，即便市场上没有和你一样的产品，替代产品也会有一大堆。而且在很多行业领域中，产品的差异化是比较小的，比如可口可乐和百事可乐的口感就没有太大区别，非常可乐的口味也不一定比可口可乐的坏，所以现在已经不是酒香不怕巷子深的年代了。
再这种情况下，自然要进行宣传战了，所谓宣传战，就是让客户认为你的产品更好，说起来简单，做起来难，比如诺基亚手机要怎样宣传才能让客户觉得自己的手机比苹果好呢？所以宣传要和产品相辅相成。在进行宣传战的时候，本书讲述了几种原则：

首先是防御战原则，一般是领先者适合打防御战。
    * 只有市场领先者才应该考虑进行防御（一般情况，防御比进攻更容易获胜，中国所谓的以逸待劳）
    * 最好的防御策略是进攻自我的勇气（领先者也要不断创新，这点在产品更新换代快的行业中尤其明显）
    * 要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。（有时候竞争者不仅仅出现在本行业，比如柯达胶卷因为相机技术而倒闭）

其次是进攻战原则，适用于处于市场第2位或第3位的公司。这家公司应有足够的力量向领先者发动持久的进攻。
    * 考虑的重点应该是领先者在市场中的强势（考虑领先者，而不是自己的弱点）
    * 要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点（问题是你能不能找到，以及找到后该弱点是不是也是自己的弱点）
    * 在尽可能狭窄的阵地上发动进攻（切忌“产品线延伸陷阱”，只有领先者才能担负得起“品种齐全”）

然后是侧翼战原则。
    * 一次好的侧翼战进攻行动应该在无人竞争的地区展开：在一次真正的侧翼进攻中，新产品或服务项目并没有现成的市场，你要从侧翼包抄的竞争对手那里抢夺市场（产品的创新）
    * 战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分
    * 追击同进攻本身一样重要（将胜利进行到底）

最后是游击战原则，游击战适合于小公司，使得小公司也能以此屹立于强者之林。
    * 找一块细分市场，要小的足以守得住。夺取尽量大的市场，是个错误。你很少听说哪家公司因为把力量集中在很小的市场上而衰败，相反，你却经常听到有的公司因为过度扩张而分裂，还有的公司在太大的地理范围上、太多的市场中投入了太多的产品。（经常有一些产品，你不但不知道，听到后甚至感到惊讶：原来还有做这个的！这些产品很挣钱，它们满足的就是一块小市场）
    * 不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者（要做到全线投入，不浪费一个人力；太专业、太正规，也有弱点）
    * 一旦有失败迹象，随时准备撤退（毛泽东的战术）
    * 游击公司应该利用大公司组织系统庞大的弱点，在最前线上投入尽可能多的人员，并抵制住诱惑，不去制定流于形式的组织系统、工作说明、KPI考核、职位升降系统和其他一些配备。尽量做到把全部人员投入前线，不留任何非战斗人员。这样还能极大提高游击战的速度，适应市场变化，做到“灵敏快捷”。

这些原则由个共同点：一个是产品创新，无论是已经胜利的守方，还是试图占领市场的攻方，都应该要有创新的精神。前者是防止丧失市场，所以要用创新的产品来保卫自己的市场，并对付新兴的产品（所以，即便是保洁，也会不断推出新产品，不会守着海飞丝、飘柔而坐吃山空）。后者是为了抢占已有市场，或占领新市场，通过创新产品，来争得用户（如果开心网没有那么多新游戏、新服务，也不会迅速打败校内，成为目前中国SNS网站的第一位。同样的，开心网必须持续的推出新游戏、新服务，才有可能稳住现在的地位）。

除了上述4个原则外，还需要注意的两点就是兵贵神速以及优势兵力原则，和战争一样，无论在什么地方，集中优势兵力都应该放在首位。在竞争中一开始很容易把战线拉长，多点开战，结果处处被动，集中优势兵力意味着在单点上兵力大于对方，这样在单点上发起的进攻才能有突破，而且有时候放弃失败的品牌，集中资源于优势品牌，是更有效的战略。而速度则意味着要注意在市场计划、调研、市场测试中流失的宝贵时间。

当然，看了本书并不能让你在商战中立于不败之地，本书只是讲了几个商战原则，通过这些来告诉你：“嘿，哥们，你应该打游击战而不是打进攻战。”而它的前提是要找一块细分市场，那你说现在还有哪些领域没有存在市场空白没有填补呢？同时，企业的生存还有外部因素和内部因素的影响，外部因素有市场竞争情况，是红海市场还是填补了市场空白？还有行业政策法规等，内部因素如企业自身的技术力量、资金力量以及管理水平产品质量等等，有时候堡垒往往是从内部攻破，很多企业的破产不是其他企业所导致，而往往是因为自身原因，比如三鹿奶粉，比如权健。
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对于小企业来讲，在面对大企业时，没有雄厚的研发能力、渠道能力、资金能力以及品牌影响力，要想不被大企业踩死，就必须找到大企业优势背后的缺点，并围绕他们的缺点建立自己的竞争优势才行。

大企业一般都比较青睐大市场，因为他们的费用支出非常庞大，原材料采购环境需要以规模取胜，如果市场太小，销量增长太慢，只要在大市场上有机会，大企业一般是不会轻易进入小市场的，同时，大企业的决策机制相比小企业来讲相对比较缓慢，还有一些大企业往往存在文山会海的毛病，所以小企业在没有实力时最好不要和大企业竞争，最好是避免正面冲突，去做大企业不想做、不敢做或者不能做的市场。比如你所开发的产品最好不要和大企业完全一样，要么比它低，要么比它高，同时必须要有低和高的理由，亦或者在两者功能上做区分，这个功能可以来自于原材料，也可以来自于核心技术，甚至产品设计，比如牙膏市场，以佳洁士、高露洁和舒适达为代表的大品牌居于统治地位，无论低端还是高端市场很难有机会进入，但云南白药膏通过其强调的国家保密中药配方获得一席之地。

同时，每个企业都有自己的发展战略，常用战略有低成本战略、差异化战略、区域领先战略、聚焦战略和高附加值战略等。比如苹果手机和海底捞都是采用了高附加值战略，它们所处行业都是成熟行业，市场竞争激烈，多数同行都在比拼价格和营销实力时，他们却通过提供更好的产品和更优质的服务来满足客户需求，让客户关注点从价格转移到品质，再从品质转移到精神层面，使得企业轻松实现着低成本高利润的经营状态和飞速发展，但高附加值战略需要企业具有创新精神和挑战自己的勇气，不是每个企业都有能力实现的。