女装闭店潮持续

2024年618前，一家年营业额几十亿、粉丝500多万的头部女装品牌，突然闭店了！

这家店就是罗拉密码，它曾是服装类主播带货榜第一、双11总榜第一、618服饰第一，11小时卖出1.4亿GMV！

有人说压垮罗拉密码的是女装80%的退货率，不知道这个数据的真假，但退货率高也是直播电商行业的通病；

一方面是在主播“3，2，1，上链接”的吆喝下，买家通常是冲动下单，《2020年中国直播电商行业研究报告》曾指出直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商的10%-15%，服装行业更加突出；

二是随着电商竞争趋向白热化，为了讨好消费者争夺用户，各平台价格战一打再打，退货门槛越放越低。

以拼多多为代表的强制绑定运费险甚至“仅退款”助推退货率的、进一步升高，大大增加了商家的经营压力，每退一单商家至少要承担10块钱的运费，高退款率导致经营成本大幅上升。

高昂的流量成本、极高的退货率，严重的内卷挤压了商家的利润空间，部分商家通过偷工减料来降低成本。于是大量良莠不齐货不对板的产品来到消费者手里，进一步拉高退货率，成为一个恶性死循环。市场劣币驱逐良币的现象加剧，商家与消费者之间的矛盾也变得越来越激烈。

总而言之，低价电商的弊端正在逐一展现，让营商环境逐步恶化。

而罗拉密码这种主打中高品质的产品，对退货率更加敏感，业内人士甚至认为50%的退货率就会击垮她们。而有数据称，如今的女装在电商领域退货率高达80%，而男装退货率仅为20%。换句话说，生产100件女装最终只能卖出20件，其余80件是先卖出，再退回入库，不仅增加了库存管理的复杂度，更对现金流、物流成本及客户服务成本构成了巨大压力，严重制约了女装企业的健康发展。

一个退单里，我们啥都没干，平台会扣手续费、推广费。 卖 10 件退 9 件已经是常态，卖的还没赔的多  ……

刨去人工费、推广支出、退货损耗、运费险保费、平台服务费及罚款等各项成本，毛利已不到 10%。工厂那边已经下了单，退回来的女装成了积压的尾货难以处理，还要压货、囤货，电商利润已经薄如纸。

一位女装电商从业者表示：“用户在平台买一件衣服再退货，商家能亏到10元以上——快递费4元，运费险3元，包装费5元。有人纳闷为什么包装费会这么贵，其实包装袋、包装盒、吊牌、快递袋、封口胶带这些成本都要商家出，要是在包装上‘开源节流’，消费者又会觉得商品像‘地摊货’。”

当下的退货率如此之高，也离不开平台的内卷，这也导致了仅退款、强制运费险等一系列政策的出台。拼多多的低价策略，也使得在电商平台里，流量会更倾向于做低价的商家，这就是很典型的“劣币驱逐良币”，把想好好做品质的商家给挤得无路可走。同时，一大堆商家给衣服修图，货不对板也是一个严重的问题。尺码标准混乱，下单一样的尺码，收到货不是大了，就是小了；货不对版，买家秀和卖家秀 " 不能说一模一样，只能说毫不相关 "

站在消费者角度来看，不喜欢、货不对板选择退货无可厚非，电商平台推出“仅退款”的服务也只是为了更好解决商家和消费者之间的退货矛盾。加上线上女装也颇有一些类似于开盲盒，买家永远不知道自己收到的商品会与“卖家秀”存在多大差别。这种问题在低价女装店铺中尤其突出，“看直播下单，永远买不到和主播身上一样的版型”。

即使保证了商品质量，女装电商的生意依然难做。由于多数店铺对消费者没有突出的记忆点，多数粉丝的忠诚度都很低。“尤其是中端韩系女装，类似的店铺有几千个，一抓一大把。许多消费者遇到类似的店铺都会点关注，不一定只看一家。

而平台的激烈竞争也让其在规则上严重偏向于买家，比如成立两年的Tomorrom，则在关店声明中直言，“近期遭受大量不公平订单处理”，如订单签收超1个月自动退货退款、衣物穿破洞退货秒退款、仅退款0元购等，给品牌经营造成了极大影响。


而拼多多当时实行“仅退款”政策时，就有一大批商家因不满“仅退款”组织了“炸店”行为。彼时，一批拼多多中小商家群体以消费者身份，在拼多多自营店或品牌店集中批量下单，随后迅速申请退单及“仅退款”，导致受攻击店铺在短期内库存告急，无法回笼资金，运营压力骤增，破坏性可以参考对线下实体商铺的“打砸抢”。茵曼母公司的创始人则一度发文《呼吁有关部门介入打击“强制运费险”》。

不过，随着当下电商平台对消费者的抢夺战升级，“仅退款”已经成为行业标配，商家的生存环境再度恶化。

也导致了大批无力应变的商家，无奈闭店，退货率本就不低的女装更是首当其冲。

作为服装电商主战场的淘宝，更是出现了大批头部店铺关店的消息。

今年以来，有媒体报道称，根据不完全统计，2024年以来，已有不下40家网店宣布闭店/停止上新。其中，闭店的店铺既有粉丝几百万的，也有粉丝几千的，甚至是一些经营了十年以上的老店铺也逃不过闭店的命运。

其中，最为典型的就是抖音女装店罗拉密码和淘宝女装店少女凯拉。和罗拉密码不同的是，前者一个是主动退出，还有一个则是跑路了。5月初的时候，就有媒体报道淘宝店铺少女凯拉疑似闭店跑路，甚至拖欠着300多位供货商的货款，累计高达3500万元。

市场有限而品牌众多，国际品牌和本土品牌都在这片土地上争夺消费者，竞争压力增大；伴随社交平台的发展，潮流风向的保质期越来越短，库存管理能力的要求也越来越高；同时，销售和宣传渠道愈发多样化，品牌难以再像过往一样轻易获得消费者的注意。

从男装品类看，业绩也难言乐观。雅戈尔营收、净利润下滑；七匹狼抛开投资业务带来的收益，其服装主业同样下滑；报喜鸟净利润下滑；九牧王营收增长但利润接近腰斩......12家男装企业中，仅有中国利郎和步森股份实现营收净利双增长。

海澜之家依旧占据着龙头老大位置，放在整个服饰行业中也是位居前列。但其最近半年的发展陷入停滞，营收增长不足2%，净利润也开始下滑，上半年关闭门店308家，需要寻找破局点。

从52个鞋服上市企业的半年报中，不难发现，尽管部分品牌依然展现出强劲的业绩增长势头，但多数品牌仍处于转型与调整的阵痛之中。如今，服饰行业正面临线下门店收缩、线上业务竞争加剧的情况，且当前消费市场呈现疲软态势，消费者对高质低价的商品需求愈发迫切。企业们如何挺过“寒冬”，还有待观察，同时，商家们也需要不断反思自己的经营模式，调整策略，以适应市场的变化。

有女装店家表示，今年618期间，他家店铺的退货率一度超过50%，他表示，退货率一旦超过半数，那就意味着商家赚不到钱，处于亏损状态。

还有一位陈女士从事电商女装已经10多年了，她还记得，前几年退货率平均是20%多，“随便卖都能挣到钱”。但从去年开始，陈女士发现退货率开始隐隐居高不下，“认识的同行都没赚到钱，我心里会平衡一些。”她笑称，如果明年还是如此，打算退出，不再做女装。

“女装店双11退货率达历史高峰”也冲上热搜，“发了2000单退了1500单”，甚至还有商家的退货率高达80%～90%，不少网友表示“网购女装越来越难了”。

出现这种情况也无非就是老调重弹的货不对板的虚假宣传，尺码标准混乱、色差太大、面料版型、款式设计货不对版，商家为了追求销量，采用夸大宣传或虚假展示，导致消费者收到的商品与期望严重不符。与此同时，场景滤镜的过度包装也是个问题。在商家店铺的宣传里，模特穿的效果总是令人心动的，但自己穿的效果却完全不是那么一回事。女装似乎成了需要特定身材、妆容、发型、场景下的商品，但往往，消费者购买女装的初衷，并不是只适用在特定条件下。除了平面图片的滤镜过重之外，直播间营造的煽动性氛围更甚，情绪刺激下的冲动消费，带来的就是退货激增，最终导致商家盈利预期落空。

此外，和以前相比，最显著的一个区别就是退货保障的免费试衣。由于运费险的存在，一些消费者变得更加随意地使用退货权利，即便商品本身并无质量问题，也因为运费险带来的便利性而选择退货，这给商家造成了额外的成本负担。消费者可以毫无顾忌地购买多件商品进行试穿，虽然是提升了消费者的购物体验，但却给商家带来了更高的退货率和成本压力，并且也诞生了一些消费者为了薅运费险的羊毛而将穿过的女装退货，成为专业退货者。有商家表示很多人不拆吊牌就穿出门，就为了穿完后还可以退货。更有甚者，有些人收到货后，竟把一件旧衣服退货回来，还打电话给平台诬陷店铺乱发货，要求退款。

目前，针对薅运费险的行为，法律界已经采取行动。例如，在江西省新余市的一起案件中，犯罪嫌疑人廖某通过注册多个抖音店铺并虚构交易来骗取运费险，最终被判刑并处罚金。

还有平台的推波助澜，一些平台开始进行相似品跟投：当消费者下单后，平台为了把流量二次卖钱，就推荐价格更低的商品，这样一来消费者就会退单重新下单。举例而言，一位商家的东西卖出38元，商家出了20元广告费之后，消费者来到店里下单。随即平台就会将类似的东西以37元的价格推给这个消费者，消费者就会退单再下单。

这样来回重复之后，流量费用大涨，有商家表示自己不同消费者拍下退款的推广费用就扣了25万。这意味着平台大大利用了消费者买低价的需求。

美特斯邦威创始人周成建则谈到，一般退换货三次以上服装就会报废。“目前服装品类的平均退货率已经达到70%以上，时装品类的退货率已经达到90%以上。”“这是什么概念？每次退换货至少需要15%的成本，对商家而言，退换货至少已经达到80%的运营成本，如何盈利？”

周成建直言，虽然消费者不喜欢可以退货，但是如果凭借着无理由退货欺骗了大量商家，那么消费者的选择范围也会缩小。“爆买爆退”的结果是劣币取代良币，对商家和消费者都没有好处。

美特斯邦威天天亏钱，亏到卖房子抵押了，没房子卖的拉夏贝尔则直接破产，线上不景气，而线下呢？一些服装鞋子、日常用品之类的门店，在电商的冲击下，生存空间被急剧压缩，不少老板已经关门改行打工，或者投身其他行业，电商的价格内卷，使得实体店逐渐失去了竞争力，大街小巷里的人也随之减少，街道变得冷冷清清，这对于中国经济来说，并不是一件好事。