女装闭店潮持续

2024年618前，一家年营业额几十亿、粉丝500多万的头部女装品牌，突然闭店了！

这家店就是罗拉密码，它曾是服装类主播带货榜第一、双11总榜第一、618服饰第一，11小时卖出1.4亿GMV！

有人说压垮罗拉密码的是女装80%的退货率，不知道这个数据的真假，但退货率高也是直播电商行业的通病；

一方面是在主播“3，2，1，上链接”的吆喝下，买家通常是冲动下单，《2020年中国直播电商行业研究报告》曾指出直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商的10%-15%，服装行业更加突出；

二是随着电商竞争趋向白热化，为了讨好消费者争夺用户，各平台价格战一打再打，退货门槛越放越低。

以拼多多为代表的强制绑定运费险甚至“仅退款”助推退货率的、进一步升高，大大增加了商家的经营压力，每退一单商家至少要承担10块钱的运费，高退款率导致经营成本大幅上升。

高昂的流量成本、极高的退货率，严重的内卷挤压了商家的利润空间，部分商家通过偷工减料来降低成本。于是大量良莠不齐货不对板的产品来到消费者手里，进一步拉高退货率，成为一个恶性死循环。市场劣币驱逐良币的现象加剧，商家与消费者之间的矛盾也变得越来越激烈。

总而言之，低价电商的弊端正在逐一展现，让营商环境逐步恶化。

而罗拉密码这种主打中高品质的产品，对退货率更加敏感，业内人士甚至认为50%的退货率就会击垮她们。而有数据称，如今的女装在电商领域退货率高达80%，而男装退货率仅为20%。换句话说，生产100件女装最终只能卖出20件，其余80件是先卖出，再退回入库，不仅增加了库存管理的复杂度，更对现金流、物流成本及客户服务成本构成了巨大压力，严重制约了女装企业的健康发展。

一个退单里，我们啥都没干，平台会扣手续费、推广费。 卖 10 件退 9 件已经是常态，卖的还没赔的多  ……

刨去人工费、推广支出、退货损耗、运费险保费、平台服务费及罚款等各项成本，毛利已不到 10%。工厂那边已经下了单，退回来的女装成了积压的尾货难以处理，还要压货、囤货，电商利润已经薄如纸。

一位女装电商从业者表示：“用户在平台买一件衣服再退货，商家能亏到10元以上——快递费4元，运费险3元，包装费5元。有人纳闷为什么包装费会这么贵，其实包装袋、包装盒、吊牌、快递袋、封口胶带这些成本都要商家出，要是在包装上‘开源节流’，消费者又会觉得商品像‘地摊货’。”

当下的退货率如此之高，也离不开平台的内卷，这也导致了仅退款、强制运费险等一系列政策的出台。拼多多的低价策略，也使得在电商平台里，流量会更倾向于做低价的商家，这就是很典型的“劣币驱逐良币”，把想好好做品质的商家给挤得无路可走。同时，一大堆商家给衣服修图，货不对板也是一个严重的问题。尺码标准混乱，下单一样的尺码，收到货不是大了，就是小了；货不对版，买家秀和卖家秀 " 不能说一模一样，只能说毫不相关 "

站在消费者角度来看，不喜欢、货不对板选择退货无可厚非，电商平台推出“仅退款”的服务也只是为了更好解决商家和消费者之间的退货矛盾。加上线上女装也颇有一些类似于开盲盒，买家永远不知道自己收到的商品会与“卖家秀”存在多大差别。这种问题在低价女装店铺中尤其突出，“看直播下单，永远买不到和主播身上一样的版型”。

即使保证了商品质量，女装电商的生意依然难做。由于多数店铺对消费者没有突出的记忆点，多数粉丝的忠诚度都很低。“尤其是中端韩系女装，类似的店铺有几千个，一抓一大把。许多消费者遇到类似的店铺都会点关注，不一定只看一家。

而平台的激烈竞争也让其在规则上严重偏向于买家，比如成立两年的Tomorrom，则在关店声明中直言，“近期遭受大量不公平订单处理”，如订单签收超1个月自动退货退款、衣物穿破洞退货秒退款、仅退款0元购等，给品牌经营造成了极大影响。


而拼多多当时实行“仅退款”政策时，就有一大批商家因不满“仅退款”组织了“炸店”行为。彼时，一批拼多多中小商家群体以消费者身份，在拼多多自营店或品牌店集中批量下单，随后迅速申请退单及“仅退款”，导致受攻击店铺在短期内库存告急，无法回笼资金，运营压力骤增，破坏性可以参考对线下实体商铺的“打砸抢”。茵曼母公司的创始人则一度发文《呼吁有关部门介入打击“强制运费险”》。

不过，随着当下电商平台对消费者的抢夺战升级，“仅退款”已经成为行业标配，商家的生存环境再度恶化。

也导致了大批无力应变的商家，无奈闭店，退货率本就不低的女装更是首当其冲。

作为服装电商主战场的淘宝，更是出现了大批头部店铺关店的消息。

今年以来，有媒体报道称，根据不完全统计，2024年以来，已有不下40家网店宣布闭店/停止上新。其中，闭店的店铺既有粉丝几百万的，也有粉丝几千的，甚至是一些经营了十年以上的老店铺也逃不过闭店的命运。

其中，最为典型的就是抖音女装店罗拉密码和淘宝女装店少女凯拉。和罗拉密码不同的是，前者一个是主动退出，还有一个则是跑路了。5月初的时候，就有媒体报道淘宝店铺少女凯拉疑似闭店跑路，甚至拖欠着300多位供货商的货款，累计高达3500万元。

市场有限而品牌众多，国际品牌和本土品牌都在这片土地上争夺消费者，竞争压力增大；伴随社交平台的发展，潮流风向的保质期越来越短，库存管理能力的要求也越来越高；同时，销售和宣传渠道愈发多样化，品牌难以再像过往一样轻易获得消费者的注意。

从男装品类看，业绩也难言乐观。雅戈尔营收、净利润下滑；七匹狼抛开投资业务带来的收益，其服装主业同样下滑；报喜鸟净利润下滑；九牧王营收增长但利润接近腰斩......12家男装企业中，仅有中国利郎和步森股份实现营收净利双增长。

海澜之家依旧占据着龙头老大位置，放在整个服饰行业中也是位居前列。但其最近半年的发展陷入停滞，营收增长不足2%，净利润也开始下滑，上半年关闭门店308家，需要寻找破局点。

从52个鞋服上市企业的半年报中，不难发现，尽管部分品牌依然展现出强劲的业绩增长势头，但多数品牌仍处于转型与调整的阵痛之中。如今，服饰行业正面临线下门店收缩、线上业务竞争加剧的情况，且当前消费市场呈现疲软态势，消费者对高质低价的商品需求愈发迫切。企业们如何挺过“寒冬”，还有待观察，同时，商家们也需要不断反思自己的经营模式，调整策略，以适应市场的变化。