2020东京奥运会的赞助商和赛事转播权介绍

虽然受疫情影响，2020东京奥运会被迫延期一年至2021年7月23日开幕，同时，也因为疫情的因素，本届奥运会将不接待国外观众，并且没有观众入场观看，这也让日本政府遭受了不小损失。东京奥组委首席执行官武藤敏郎曾表示，由于多个奥运赛事将空场举行，东京奥运会门票收入将从预计的900亿日元（约合53亿元人民币）降至数十亿日元（约合5874万元人民币）。

但尽管如此，奥运会这一超大IP仍然有巨大吸金能力，而且门票占据奥运会整体收入比例并不大，转播和赞助这两大固定收入才是核心收入来源，分别占整体收入的70%和20%，赛事版权也是整个体育职业赛事服务的核心，优质的体育赛事具有很高的商业价值，能够为企业带来丰厚的收入。

目前，奥林匹克收入来源主要有转播、门票收入、赞助费和特许产品（许可证费）等，其中转播、企业赞助（全球合作伙伴赞助计划）由国际奥委会管理，主办国本土赞助、其他冠名许可项目由主办国奥组委管理。

根据有关报道，国际奥委会的营收主要来源于出售转播权、全球合作伙伴计划和国际奥委会官方供应商和许可计划。其中，体育赛事转播权是支持国际奥委会的支柱。根据其2019年的财务报告显示，2013-2016年，国际奥委会的营收为57亿美元，其中高达73%的营收来自于转播权，据此估算，转播权贡献的营收约为41.61亿美元。其次则为全球合作伙伴计划，占比18%。

1985年，国际奥委会提出了“奥林匹克全球合作伙伴TOP计划”，将企业参与奥运营销的热情推向高潮。加入该计划的企业将获得“奥林匹克全球合作伙伴”的称谓，也由此获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等相关权益的回报。

与此同时，合作伙伴也需要对奥运会做出贡献，如提供产品、服务、技术、专业知识和人员配置以支持奥运会的举办、支持全球运动员的训练及发展等。目前，奥林匹克全球合作伙伴有包含可口可乐、阿里巴巴、英特尔在内的15个品牌。

在赞助上面，此次东京奥运会赞助商分为四大类：14家奥林匹克全球合作伙伴、15家金牌合作伙伴、32家官方合作伙伴以及20家官方支持商。其中，金牌合作伙伴包括佳能、三井住友银行等。官方合作伙伴包括朝日新闻、全日空航空等，官方支持商包括谷歌等。

由于主要营收来源是转播权，所以此次疫情对于国际奥委会的影响较小，不过对于日本政府和大部分2020东京奥运会的赞助商来说却是有苦难言，由于观众无法入场观看比赛，导致部分赞助商对投资回报率产生了质疑。比如丰田就宣布取消了其在日本投放与奥运会相关的电视广告。

不过互联网赞助商还是能够从中获利的，一直以来，奥运会赛事转播权的抢夺就十分激烈，自2008年开始，央视会把奥运版权分销给新媒体平台，参与购买转播权的玩家不乏有腾讯、阿里等国内互联网巨头，并且互联网公司在奥运转播商中的权重，还在不断提升。

比如中国移动咪咕公司、快手和腾讯相继成为2020东京奥运会与2022北京冬奥会在中国大陆地区(含澳门)的官方合作伙伴。其中，快手与腾讯属于后入局者，最先分得2020东京奥运会转播权这块“蛋糕”的，是中国移动旗下子公司咪咕，其早在2020年12月率先与中央广播电视总台达成合作，成为中央广播电视总台的东京奥运会、北京冬奥会的赛事转播顶级合作伙伴。

2021年5月21日，中央广播电视总台与快手签署了授权合作协议。快手将成为2020东京奥运会与2022北京冬奥会的持权转播商。6月23日，快手宣布与中央广播电视总台达成2020东京奥运会及2022北京冬奥会赛事转播短视频战略合作，快手成为两场赛事转播短视频战略合作伙伴。

至此，东京奥运会包括北京冬奥会的版权格局基本成型：由央视主导，联合中国移动咪咕、腾讯和快手三大网络平台。

拥有独家的体育版权对于这类互联网赞助商来说，就是获得了转化付费用户的巨大机会。

快手高级副总裁严强曾表示，在奥运期间预计快手覆盖总人次会超过600亿，预计观赛人数会超过5亿以上。快手科技CEO宿华也表示：2021年3月快手成为CBA官方直播平台和CBA官方短视频平台，在此期间，直播总播放次数累计达到了8.1亿，直播互动总计3.6亿，用户对直播的二次加工也极大的丰富了平台内容。

除了快手，腾讯在中国体育赛事版权中的一直遥遥领先，目前腾讯持有NBA、英超、中超、F1、NCAA、NFL、MLB等众多国际顶级赛事内容。

曾有媒体在2019年推算，腾讯体育会员收入达2.6亿元左右，NBA年度广告收入大概六七亿元，NBA给腾讯带来的年营收在十亿元左右。

国家版权局也发布了重点作品版权保护预警名单，将对2020年东京奥运会相关节目版权给予重点保护。对于未经授权通过信息网络非法传播版权保护预警重点作品的，将依法从严从快予以查处。中宣部版权管理局副局长汤兆志表示：国家版权局将在三方面加大规范力度：一是重点打击公众号特别是短视频、直播平台账号未经授权集中批量在网络平台上传、传播东京奥运会赛事节目的行为；二是严厉打击公众号提供奥运会节目盗播链接的行为；三是着力整治网站、App等未经授权非法转播奥运会赛事节目的行为。

不过，虽然体育版权能给互联网企业带来一定的收益，但是并非所有的企业都能吃下这口“蛋糕”。新媒体公司在体育版权除非有很成熟的会员和品牌广告主，不然很难做到盈利，更多的是一种战略性投入，通过内容来获取用户和促活用户。

值得注意的是，三家虽都具备转播权，但具体权限并不相同。其中，咪咕拥有奥运会的直播权益，腾讯和快手并未以更大手笔购买直播权，因此只有视频点播和短视频权益。

三种方式的价格不同，以CNTV售卖伦敦奥运的新媒体转播权为例，其分销方案分为三类：A类包转播价格为5500万元（主要包括直播+点播+央视节目），B类3500万元 （直播加点播），C类为2800万元 （点播）。

腾讯虽不是东京奥运会最早入局的转播方，但经验十足。从2008年、2012年两届奥运会开始，腾讯便参与互联网转播相关工作；2013年，腾讯成为中国奥委会唯一互联网服务合作伙伴；2014年承担冬奥申委官网的建设和日常运维工作；之后获得了2016年里约奥运会和2018年平昌冬奥会中国大陆地区网络播出权。

可以说，在长视频领域，腾讯视频此次以绝对优势，成为了此次东京奥运会的主要参与方。

除了进行奥运全项目、全场次赛事转播覆盖，腾讯还借用自身多平台与互联网技术优势，打造了多元化奥运内容，比如《赢战东京》《我家有冠军》《百年百冠》等40多档原创视频节目，这都将为腾讯吸引更多的体育用户。

不比腾讯拥有诸多大IP版权运营经验，快手属于首次参与奥运赛事转播的互联网平台，但却开启了“奥运短视频时代”，摸索短视频生态下的奥运体育内容玩法。

据官方消息，在7月23日-8月8日东京奥运期间，快手将通过点播的方式，全程播出奥运会所有比赛，并推出覆盖赛前到整个赛事期的多重创新视频。

与腾讯、快手身为2020东京奥运会、2022北京冬奥会两届奥运会的转播商不同，处于上升期的中国移动咪咕公司投入重金，一口气拿下了2020年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会和2022年卡塔尔世界杯四届大赛的权益。更重要是，咪咕更是不惜重金直接买下了此次东京奥运会的直播权益。

咪咕能够舍得花如此大手笔，主要原因是其背后有中国移动5G商用技术的支撑，具有其他平台难以比拟的优势。5G网络时代的到来，用户对观看质量提出了更高的要求，画面高清、流畅、不卡顿极大地提高了观众观看体育赛事的体验。对此，咪咕也表示，在2020东京奥运会期间将打造主演播室＋XR演播室，给观众带来较为先进的观赛体验。

奥运会拥有的海量观众，能让转播方获取足够的曝光度和广告费。比如里约奥运期间，腾讯平台的日活跃用户、用户黏性、装机量等方面都出现数倍的增长。

但若成为奥运转播商，购买版权也是一大笔费用。其中，央视持有版权的成本，是影响版权分销价格的最重要因素。目前，央视总共为2018-2024这四届奥运大赛付出约5.5亿美元的版权成本，约合36亿人民币。

中标成本如此高，争夺下奥运转播权这块大蛋糕，就能为转播方带来收益吗？美国电视转播商NBC认为，对转播方而言，东京奥运会有可能是其有史以来利润最高的一届赛事。因为出于防疫需要，很多国际游客无法来现场观赛，东京奥运门票经济损失惨重，酒店、旅游、交通等行业与大量商机失之交臂，倒逼流量涌到转播平台。

不过对于赞助商来说，则是几家欢乐几家仇。根据国际奥委会2020年发布的公开数据，2020年东京奥运会的国内赞助商共有66家，包括15家金牌合作伙伴、32家官方合作伙伴和19家官方支持商。


据新京报报道，虽阿里巴巴并未公布具体金额，但外界保守估计这笔赞助费不低于8亿美元。此前为了迎接东京奥运会，作为东京奥运会顶级赞助商中的唯一一家中国企业，阿里巴巴曾为此特意制定了一整套营销方案。

但突如其来的新冠疫情，让阿里的奥运营销计划戛然而止，不过从合作周期的角度来看，东京奥运会延期只是打乱了相关品牌的营销计划，对其之后合作并不会造成太大影响。

今年5月14日，阿里巴巴重启奥运营销“加油联盟”计划，奥运营销计划重新全面展开。据官方消息，天猫、淘宝、阿里云、天猫国际、考拉、聚划算等都将以数字化的方式支持和服务东京奥运会。

此外，阿里云和奥林匹克广播服务公司联手打造的奥林匹克转播云OBS Cloud，会为转播方提供云上解决方案。阿里云还会为今年上线的奥运官网Olympic.com提供云服务。

还有不少中国企业则选择把营销重心放在中国国家队上，通过赞助国内各国家代表队参与东京奥运会。比如从事体育行业10余年的国武传媒推广总监戚嘉富对时代周报提到，“空场奥运”对于中国奥运代表队、专项运动队和专项运动员的国内赞助商影响更小。

因此签约中国各大代表队的国内企业，如雨后春笋般出现，且大多集中在今年上半年——上美集团旗下的韩束品牌成为中国国家游泳队官方合作伙伴；荣耀、泸州老窖均成为TEAM CHINA中国国家队赞助商；百度智能云成为中国国家跳水队独家AI技术合作伙伴；vivo成为中国国家女子排球队官方赞助商，旗下子品牌iQOO是中国国家赛艇队和皮划艇队官方赞助商……

安踏更是多方出击，不仅赞助东京奥运会中国体育代表团领奖装备“冠军龙服”，还将为举重队、摔跤队、拳击队等10支中国国家队、22个比赛项目提供比赛装备和后勤服务。

此外，安踏还要为国际奥委会委员及工作人员提供包括体育服装、鞋和配件在内的体育装备，可谓无时无刻都在赛场“奋战”。

也有企业“曲线救国”，通过不同的营销策略，花式赞助中国国家队“吃喝用穿”各方面。比如燕之屋成为中国国家击剑队指定燕窝产品，三元极致牛奶宣布牵手中国国家攀岩队，泸州老窖旗下产品成为中国国家队专用庆功酒……

2019年7月，国际奥委会批准修改的一项关于运动员商业规则的条例。在新规之下，奥运期间保证官方赞助商（直接与国际奥委会达成赞助合作的品牌方）利益的同时，允许运动员和其他奥运会参与者使用和适度曝光其个人赞助品牌，提高相关赞助商在奥运会曝光品牌的机会。

这意味着，除了官方冠名合作，更多品牌有机会借助运动员或相关组织合作，进入奥运会的曝光场。国内企业的奥运营销之战，也将变得更为激烈。

对于企业来说，要想提高自己的企业知名度和市场占有率，赞助有时比主动打广告的效果或许还要好一些，我是赞助商，曝光品牌，消费者会觉得理所当然，也更容易接收。企业的影响力也会直接提高企业在市场的占有率，帮助抢占消费市场。

早在2005年左右，宝洁等一些巨头就开始减少广告开支，增加赞助的预算。当日，赞助项目并不是盲目的，首先这个项目得有热度，自然会吸引众多的人来参与。比如一些大型赛事、热门综艺都是自带热度，企业赞助该项目，就容易把品牌推广到这些人群中。


比如在此前的几场奥运会中，日产汽车就曾一掷千金，豪掷人民币约17亿元，成为2016里约奥运会、残奥会、奥运火炬接力的官方汽车赞助商，在奥运期间为运动员、教练员、媒体、运营团队、国家奥委会、国际单项体育协会、国际奥委会以及商业合作伙伴等提供约5000辆汽车。


日产此举无疑是想打开美洲市场，从新车销量数据来看，奥运会为日产所带来的宣传效果立竿见影。2017年和2018年，日产在巴西市场的销量分别为7.47万辆和9.11万辆，同比增长了30.5%和22%，市场份额则从3.4%提升到了4.3%。从这一角度来看，日产汽车可谓是开拓了巴西市场。


当时，日产公司计划在2014年投资15亿美元在里约热内卢州建立一个制造厂，并取得5%的巴西市场份额。但随着日本、欧美大公司纷纷在当地建厂，当地市场的竞争依然很激烈。而借奥运会的契机，日产也能更加顺利地打响自己的品牌知名度、提升口碑。就打开销售渠道而言，日产汽车的大手笔赞助也算是有了回报！


不过也很难评估赞助大型公共活动会给企业带来多大的直接收益，但业内有这样一种说法，如果一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高10%。因此，大型特别是奥运会这种国际型的赛事，一直都是各大车企青睐的合作机会。


但尽管如此，今年的2020东京奥运会，由于疫情防控使得各家赞助商的线下活动难以展开。据报道，多家赞助商计划开展的“奥林匹克长廊”在开幕前匆匆取消。而日本民众对奥运会的排斥心理，让多家赞助商不得不更改奥运期间的创意计划和广告投放。

7月，东京奥运会最大赞助商丰田汽车宣布不会在日本播放与东京奥运会相关的电视广告片，首席执行官丰田章男也不会出席开幕式，丰田发言人更是表示“奥运会出现了各种各样让人无法理解的事情"。有知情人士表示，丰田取消广告播放是担心引起公众的反感。此外，松下、普利司通的社长也都放弃了出席奥运会开幕式，明确划清界限。可以说，一部分赞助商们不仅没有沾上奥运会的光，反倒惹了一身嫌弃。

另据《日本经济新闻》网站于2021年7月25日的报道，由于东京奥运会在新冠疫情蔓延、相关人员接连曝出丑闻、还有开幕式表演水平的“滑铁卢”的情况下开始进行比赛，对于作为主要赞助商的日本金融机构来说也是失算不断。为了振兴体育和提高品牌形象，日本的金融机构承受了数百亿日元费用，期待奥运会盛大举行，但因为东京奥运会没法带来提升品牌形象等作用，一家大型金融机构的高管坦承“无法回本”。　　


报道称，从金融机构来看，东京海上日动火灾保险、日本生命保险、野村控股、瑞穗金融集团、三井住友金融集团五家企业属于金牌合作伙伴（主要赞助商）。金牌合作伙伴除了约150亿日元（约合8.8亿元人民币）的赞助费之外，还承担因奥运会延期而产生的追加费用。　　

日本的金融机构此前制订了邀请海外嘉宾和客户在酒店连日举行聚会的计划，原因是海内外客户齐聚东京的奥运会是与客户加深关系的绝佳机会。东京奥运会确定举办之后，这些金融机构开始在东京都内四处寻找酒店，原计划在奥运会期间租用多家酒店，但由于奥运会推迟，日程被迫调整。2021年夏季，鉴于当前的疫情状况只能无奈取消预订。

受到影响的还有东京海上日动火灾保险，该公司作为财产保险行业唯一的金牌合作伙伴，与东京奥组委签订了应对奥运会延期或取消的定制型赛事（取消）保险。虽然一度期待保费收入带来增益效应，但为了补偿因为奥运会延期带来的追加费用，东京海上日动火灾保险支付了保额上限的500亿日元。减去再次保险的部分等，计入了数十亿日元负担。由于奥运会以无观众形式举办，东京海上日动火灾保险的社长广濑伸一也未能出席开幕式。