《24堂财富课》摘选及读后感

这本书的作者是耶鲁大学终身金融学教授，香港大学经济学讲席教授陈志武，估计是有受国外思想影响，从本书可以看到作者对中国传统儒家教育中的一些观点的不认同，本书开篇就提到这是跟女儿谈商业模式，所以也可以算是一本很不错的商业模式基础科普书，同时作者认为传统儒家教育中的“四书”、“五经”没有几个孩子能读懂，而且这些经典中包含的价值体系不一定适合今天。作者认为如果希望子女能够在现代社会、特别是西方社会生活，那么，应该做的恰恰是不让他们成为“儒家”人。不少来自中国、韩国、日本受儒家文化影响的学生和同事，这些人普遍表现得“中庸”、太“儒”，所以，在美国和其他非“儒”社会里特别吃亏。儒家压抑个人表现，而个人表现、主动表现又偏偏是现代社会与市场营销所必需的个性和技能。我们常抱怨中国缺乏品牌，其中的原因，当然与知识产权得不到保护有关，但同样重要的原因，在于崇尚被动个性、压抑个人表现的儒家文化。
同时，儒家的“三纲五常”主张的不是人格平等，而是根据地位、辈分、性别不同确定的等级服从关系。而不是平等地交流、对话。父亲在子女面前、兄长在弟弟面前总要表现得威严，表现得不可接近，不能表现得平等，长辈可以大声训话，而小辈只有听话的份儿。这些观点我都颇为认同，古时之所以尊儒也是为了方便统治阶级统治，不过从中也可以感觉出作者对小时候其父母的教育怨念很深啊。

本书通过一些案例对话来对商业进行科普，首先是比尔盖茨为什么那么有钱？
盖茨之所以那么有钱，并不是说他已经实现了这么多的盈利收入，而是在他公司上市后，股票市场对微软未来的收入非常看好，愿意给微软的股票很高的价格。所以，是股市帮了他的忙。而之所以他的公司被看好，第一个原因是软件商业模式的特点，因为一旦微软花成本开发出一种软件，比如Windows系统，那么，每多卖一份 Windows 系统软件，收入是 260 美元，可是其成本接近零，也就是说，这 260 美元是纯利润，净赚。今天全世界有 6 亿多的电脑用户，哪怕中间只有 1 亿人购买，这也是 260 亿美元的收入！微软的边际成本很低，所谓边际成本，也就是一旦已经投入开发成本、广告成本，为了再多卖一份产品，还要付出多少成本。比如汽车每多卖一辆时，每辆车的制造成本会很高，而且每辆的成本基本一样，而互联网行业一旦软件开发好，增加一个用户的成本可以说基本为零。


这个世界的发展由农业，到工业，再到互联网信息时代，西方国家通过工业革命在过去 250 年领先于中国，而今天美国又通过像微软这样的行业领先于世界其他国家，所以以前的首富多是工业巨头，如钢铁大王、石油大王等，而现今的首富多为互联网行业巨头，如我们熟知的BAT。

其次星巴克为什么那么成功：
星巴克既没有新科技，又是一个老掉牙的行业，但是星巴克通过规模效应，其分店遍布全球，有广大的消费群体。星巴克的选址只选择在最繁华的市区交叉路口开店，虽然这些地段租金很高，但非常醒目的位置给星巴克带来最自然的广告效果，过路的人不可能不看到招牌门面，看的次数多了，品牌信任自然就来了。同时，星巴克的上市也为其带来了融资和巩固公司的品牌、增加公司的知名度的好处。

而零售巨头沃尔玛则通过高质量、低价格把别的商店挤掉。沃尔玛通过大批量采购货物，而且是直接从厂商采购，避开批发商来压低成本。和其他连锁超市都集中在城市相反，沃尔玛觉得乡村才有机会，因为那里竞争少，只要价格足够低，即可赢得市场。他只选那些没人去、人口在 5000至 25000 之间的乡镇。那些小地方，不仅没有竞争，而且每开一家‘沃尔玛超市’，当地马上会家喻户晓，不需要额外花钱做广告，当地人自动会来，这当然节省成本。到 1969 年，沃尔玛共开了 18 家规模相当大的分店，全部在人口少于 25000 的小镇。到 20 世纪 90 年代，沃尔玛有三分之一的超市都选择在这种没有竞争的小镇，在那里，它有相当强的定价权。

因为没有批发商愿意送货到阿肯色州的乡村，1964 年开始，沃尔玛只好建自己的物流库存中心。虽然这是被迫的，但意外的收获是，沃尔玛从此可以避开中间批发商，直接跟生产厂商谈价、进货了。也就是说，沃尔玛从厂商进货到自己的物流中心，然后再运到各分店。随着沃尔玛规模的上升，它的砍价能力也直线上升，这使得沃尔玛的货价水平越来越低，竞争优势越来越强。


戴尔则是时势造英雄，那时候个人电脑刚刚兴起，戴尔的模式是‘先拿到客户订单，收到钱，再组装电脑，然后发货’。也就是说，你先打电话下订单，告诉他们你所要的电脑配置、存储器大小等，交好钱，然后戴尔电脑公司才开始组装，装好后寄到你家里。这样，戴尔不需要太多流动资金，没有库存，没有零售店面成本，更没有电脑技术过时的风险，因此也没有降价风险。既有满足用户需求的灵活性，又大大降低成本，这使戴尔有很大的砍价空间，即使他卖的电脑比 IBM、康柏的便宜很多，公司也照样能盈利，而同样的价格在 IBM、康柏却有可能亏损。

戴尔跟沃尔玛、星巴克、微软一样，都是除了创新以外，还在成本上下功夫，甚至创新就是为降低成本。而降低成本是企业经营的核心之一。要么有技术优势，要么有成本优势，当然最好两者都有。戴尔的‘定制加直销’非常成功。比如，在 20 世纪 90 年代中期，它的平均库存时间在 6 到 13 天，而竞争对手的库存时间为 75 至 100 天。电脑淘汰速度、降价速度一直很快，这种库存时间优势对戴尔的成功极为关键。


随着全球化的到来，一些企业到成本最低的资本市场去融资、到效率最高的地方去生产制造、到利润最高的地方去销售。在全球各国加入一体化的市场之后，国界的意义变得越来越弱了。这也导致中国成为世界工厂，成为全世界的生产制造基地。运输和信息的发达也让全球贸易变得越来越发达。

书中还提到了品牌溢价，一些零件组装为成品卖出去要远比配件赚钱，关键在于整机成品是消费者可以看到的，有品牌效应在里面，而那些配件埋没在整机之中，用户可能根本不知道、也不一定在乎配件是谁制造的，配件制造商成了‘无名英雄’，他们很难加进品牌溢价，也就没有什么利润了。换个角度讲，因为配件品牌不重要，谁做都行，而整机是消费者看到的，品牌很重要，是信不信得过的关键，所以，利润就会高。在整个制造链上，谁离终端消费者越近，谁的利润越高。


有了资本市场后，商业又发生了一些变化，原来的传统商业通过卖产品、卖服务，赚当前的钱，得一天天去赚、去累积。但人的生命有限，每天的买卖赚得再多，一辈子也就这么多天，而且还有生病、节假日等等。有了股权交易市场后，比如股票市场，财富增长的空间就彻底改变了。
在正常情况下，股权价格是未来无穷多年利润预期的总值，也就是说，如果一个公司成功了，职业化的管理也到位，这个公司就具有经营下去的前景，拥有这个公司的股权，等于拥有了这种未来无限多年收入流的权利。当你卖掉这种股权时，等于在卖出未来无限多年的利润流，这就是为什么靠股权赚钱，远比靠传统商业赚钱来得快，财富规模来得大。
本书算是一本不错的给子女的经济科普读物，在淘宝上销量最高的链接是：

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