智能手环巨头Jawbone的倒下

Jawbone这个品牌在中国并不算出名，但是它曾经被誉为下一个苹果，这家公司在90年代及本世纪初以蓝牙耳机闻名，并在2011年进军可穿戴市场。蓝牙耳机、扬声器和Up智能腕带曾经是Jawbone的三大标志性产品。

Jawbone公司创立于硅谷的斯坦福大学，创始人亚历山大.阿塞利是个学霸，毕业设计就是研究“无线的可穿戴耳机”。后来，论文成了BP，被风险投资看上了，成立了一家公司Aliphcom，也就是Jawbone的前身。

由于可穿戴耳机的理念太过超前，所以当时并没有成功，不过也因此正好研发出来一种耳机技术。利用这种技术，能降低背景噪音的同时，清晰捕捉到用户说话的声音。这是一项现在看起来很成熟的技术，但是在2000年左右可是颠覆型性的创新，这家初创公司还因此拿到了美国国防部的合同。

对于这个刚刚创立没多久的小公司来说，这是个很值得骄傲的成绩，于是团队信心大增，开始继续搞起研发，并在2007年推出了一款能够通过蓝牙与手机无线连接的小耳机，可以降低背景噪音，外观小巧时尚，瞬间惊艳了业界。随后几年更是在各种测评中拿奖拿到手软，被评为“世界上最好用的蓝牙耳机”。

另外，这款产品推出的时机还非常好，恰逢美国各州通过法律，要求开车时必须用免提接听手机，这下，不火都不行。

随着销量的暴增，也引来不少顶级风险投资机构的融资，媒体也争相报道这家新的“网红公司”，评论家一度被认为Jawbone会成为“下一个苹果公司"，上市指日可待。

随后，Jawbone还推几代新的设计，无论是颜值还是性能，都属上乘。

一个行业只要火爆，那自然而然会吸引更多人的加入，很快，就有一些竞争对手开始相继推出了同类的产品，款式也不差。Jawbone则也没有继续在耳机这个领域深入的研发新的衍生产品，到了2009年，销量一路下滑，上市计划也被搁置。

这时，这家公司很快又拿出另一款创新产品，再次吸引了媒体和消费者的眼球。也就是蓝牙音箱-Jambox，并在2010年推出市场，《财富》杂志甚至说”Jambox在创造一个全新的品类”。

遗憾的是，在蓝牙音响这个领域，Jambox依然没有吸取蓝牙耳机的教训，快速扩大规模成为行业头部，其他一些巨头也开始纷纷推出便携音箱，导致Jambox的竞争优势越来越小。而中国的一些公司，设计和Jambox几乎一摸一样，价格反而低了不少。到了2015年，Jambox在蓝牙音箱市场的份额仅为5%。

这时候，Jawbone这家公司再次推出了一款新产品，这次是智能手环。

2011年推出的UP系列“健康追踪器”，很好看，一时好评如潮。但，新产品因为质量不稳定，不得不面对各种问题，退货、投诉...

而这时候，另外一家创业公司Fitbit半路杀出，品质更稳定，更会品牌营销，也会和消费者互动，很快就了手环的品类之王。到了2015年，Fitbit成了智能手环赛道的王者，占有北美68%的市场份额。

此时距离Jawbone创立已经超过10年，产品延期加上各种经营问题层出不穷，高层离职、和对手打官司... 一片混乱。

据统计，从2002年正式商用到2017年的最终的破产清算，一共融资13轮，总资金超过9亿美金，2014年估值最高达到32亿美金，从最高峰到跌落谷底只用了3年。

Jawbone也成为了目前美国倒闭的初创公司中融资第二多的公司。

对于这家曾经在三个不同领域都有过经典爆款产品的公司，有人认为它的倒下主要有以下几点原因：

1：频繁更换赛道，没有在赛道里面建立竞争优势。

开始是“免提电话”，后来又涉足“音乐领域”，再后来是“智能可穿戴设备”，每个领域都没有做深做透，彼此的关联性也很牵强，免提电话的品牌名叫Jawbone，音箱叫Jambox，不熟悉的消费者根本不知道这是同一家公司的产品，也不知道到底哪个是公司名，也许是想搞多品牌策略，但又没坚持。反观苹果公司，虽说有多个品类，但是有清晰的品类发展脉络，并以i系列命名，并以手机为核心，将智能手表、耳机、音箱等关联，为客户提供全面的智能电子产品。

另外，对于初创公司而言，分散的品类设计意味着研发设计、供应链、品牌传播等高成本，价格就成了最大的坎。

如果产品被消费者热捧而本身的技术壁垒又不算太高，行业巨头很容易用更好的产品，更低廉的价格，更强大的营销攻势快速抢得市场份额。

2：对市场的洞察不足。
根据深圳大通科技CEO杨慧透露，截止到2016年，在中国境内，Jawbone最后选择的可穿戴市场已经有超过3000家厂商倒闭，巨头的日子也不好过，比如谷歌眼镜。这个市场的的潜力有多大？到底是不是刚需？也许当时很多机构的预测实则都是虚高的。

苹果智能手表虽说已经成了品类王，但是从整体的销售额来说，对比手机、耳机、平板电脑，占比小得多。

3：产品差异化不足，技术不够强，产品后劲不足

和竞争对手的产品相比，Jawbone的手环产品差异化并不是很强，而且由于核心技术还不够强，当竞争对手开始为运动手环提供屏幕，自动识别睡眠运动的时候，Jawbone的手环产品还不成熟，这也导致后来产品的问题也越来越多。2011年第一代手环，上市就变“砖”而被迅速下架。2012年，心形手环独特设计受到欢迎，但又无法实现无线同步，被抱怨。2013年的UP4，实现了同步功能，但是防水功能有没实现...

并且，当时jawbone卖的很贵，但现在，跟小米几十块钱的没有任何区别，无论从功能上还是材质上。智能手环的出厂价格大概就是三四美金，所以，卖几百块钱、一两百美金是必死无疑的。当时之所以是鼻祖，是因为那个时候没有人卖这种智能手环，卖的贵一些，大家会图个新鲜，但很快就发现其实没有什么技术含量。

据悉，小米推出149元的智能手环不仅有蓝牙记步数还有时间显示，率先击穿行业价格，确实让Jawbone瞬间没了优势。随着国内小米、华为等企业发展起来，可瓜分市场份额，对Jawbone冲击很大。

另外，智能手环也曾被质疑为“伪需求”，当新鲜过去后，有人发现智能手环其实没有什么用途，除了能计步和所谓的测心跳之外没有太多用处，且数据较为单一还面临监测不准确的问题。没有人会晚上睡觉还起来看一下自己的睡眠，因为看与不看睡眠都在那里，那么它就变成了一个计步器，连个手表的功能都没有，这样人们对他的需求就下降了，没有人会再去买第二个。据美国市场研究公司NPD Group的统计，约有40%的运动手环用户在购买这类设备后6个月选择停用。

对于Jawbone的倒下，还有人认为在如今时代，特别是一些行业领域内，规模化扩张是比较关键的，只有快速扩张，才有可能获取更好的供应链资源，降低成本。只有被市场广泛接受，才能招到优秀的人才...这是一环扣一环的，抢占所在细分领域的战略高地很关键。

而市场的低迷，也让智能穿戴行业的火爆难以持续，比如在智能手环巨头Jawbone进入破产清算前，智能手表行业也遭遇了一场地震，华硕、摩托罗拉等品牌先后终止新一代产品的研发。

惨淡的销量，是科技巨头们无奈离开智能手表领域的重要原因，华硕在智能手表行业的遭遇，真实的反应出这一行业的真实状况。据悉，自2014年华硕发布第一代Zen Watch智能手表以来， Zen Watch系列产品共发布过三代产品。然而，Zen Watch的销量并不那么光鲜，截至当前华硕Zen Watch每月的平均出货量只有5000－6000块。

与智能手机几年前的热度相比，华为Zen Watch的销量只能用“惨淡”两个字来形容。而持续低迷的销量，是华硕不得不放弃智能手表业务的重要原因。摩托罗拉终止新一代智能手表Moto 360的研发，同样是因为销量没有达到预期。

2016年美国智能手表先驱企业Pebble宣布倒闭，软件、固件和专利打包卖身给另外一家智能穿戴公司Fitbit。相比之下，苹果智能手表销量要好一些，去年每一季度的销量都在100万台左右，占据了智能手表市场近一半的份额，成为行业的老大。

从消费者的角度来看，智能手表在市场叫好不叫座，很大程度是体验太差。以苹果的智能手表为例，充满电的情况下待机最多1天，如果把微信、短信等重要信息向Apple Watch推送的话，苹果智能手表待机也就半天。如此短的待机时间，严重影响了用户的体验。没有出色的用户体验，智能手表如何臣服用户？

而一些小众的智能头盔、智能眼镜等智能穿戴设备，销量更是惨淡。谷歌曾经推出一款 AR 智能眼镜Google Glass，其镜片上配备了一个头戴式微型显示屏，支架上则集成了触控板，使用者可以通过这个触摸板进行操控，也可以用语音输入进行交互。

拥有地图导航，拍照录像、视频通话等功能的 Google Glass，几乎和一台智能手机没有区别。但商场反应却事与愿违。2014 年开售后，因为续航能力差、容易侵犯隐私等问题，不到一年时间，Google Glass 项目就宣布暂停了。


有人认为过于鸡肋的价值，是智能穿戴设备销量遇冷的真正原因。而智能手环巨头Jawbone的倒下，是智能穿戴设备市场前景不太乐观的一个信号。不过尽管如此，行业内却也呈现冰火两重天的情况，虽然该领域的先驱们在凋零没落，比如Pebble公司已经倒闭，Jawbone破产清算， Fitbit虽已上市情况也愈发不容乐观。但是，苹果、小米等少数公司还是能够在这个领域上分一杯羹，有媒体报道称，2021年，耳机、手表和手环是可穿戴设备市场出货量最大的三个品类。出货量前五的企业，分别是苹果、三星、小米、华为以及Imagine Marketing。