玩具行业介绍

玩具，泛指可用来玩的物品，按原料可以分为金属玩具、塑料玩具、木竹玩具、布绒玩具、纸玩具和民间玩具等。玩具的消费除了与消费习惯和文化习俗有关外，与经济收入也有着直接关系，经济繁荣和生活水平的提高可促使玩具消费需求逐渐增加。目前，北美和欧洲依然是世界玩具消费最大的两个地区，同时也是世界最大的两大玩具进口地区，而中国玩具消费水平相对仍然较低，现今美国进口玩具的1/3，欧盟进口玩具的2/3均为中国产品，全球市场上(中国大陆除外)超过2/3的产品来自中国，中国是不折不扣的玩具制造大国。

20世纪以后，玩具制造业成为重要的工业。30年代德国玩具生产和出口居世界首位。40年代美国玩具生产迅速发展，生产、消费和进口跃居世界之冠。50年代日本玩具工业崛起，出口额赶上德国。50年代末中国玩具工业形成，以北京、上海为主要产区。玩具品种达7000多种。60年代香港玩具工业兴起，80年代以后台湾玩具工业有很大的发展。然而问题也相应存在，中国是一个玩具生产大国，但并不是一个玩具生产强国。缺乏规模大的玩具生产商，缺乏玩具开发人才，缺乏品牌效应是最大的问题。尽管中国玩具的出口量很大（全球75%的玩具在中国生产），主要出口地为美国、欧盟、拉美等国家和地区，但这些玩具基本上是以OEM的形式进入国际市场的。在全国8000多家玩具生产企业中，3000余家获得出口许可证，但其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工，即为国外品牌打工。因此，应提高中国玩具产业的生产工艺，主动占领世界玩具产业的制高点，提升中国玩具产业的核心竞争力，打造中国玩具的自有品牌是中国玩具业的当务之急。

并且近几年，美国、欧盟、日本等近40个国家或地区纷纷出台一系列新的玩具安全标准，对我国玩具行业形成了很强的贸易壁垒，如美国修订后的《美国联邦消费品安全法规》、2008年8月实施的《2008消费品安全改进方案》，欧盟2006年7月1日起实施“RoHS指令”，2007年6月1日起又实施“REACH法规”等。在这些安全标准的影响下，进入门槛抬高，增加了玩具出口难度，中国企业不得不为此增加技术投入和检测费用。但从另一方面来讲，这也为市场整合带来机遇，不规范的小玩具厂商将被淘汰，具有质量、研发、规模优势的大厂商将进一步提高市场占有率，市场集中度将进一步提高。

近年来，随着人民生活水平的提高，扩大了对玩具这类有益孩童成长产品的需求，其中科技与创意结合得好的益智玩具尤受欢迎，但对玩具质量安全的要求越来越高，并对玩具提出环保要求。在国内市场上，据第五次中国人口普查资料统计，我国14岁以下的儿童有3亿人左右，目前我国儿童消费已占到家庭总支出的30%左右。但我国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20～30元人民币，远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。若达到亚洲平均水准，儿童玩具市场规模预计就将突破300亿元人民币。随着我国经济的快速发展，越来越多的家庭开始重视儿童的素质教育，这将会带来一个全新的儿童玩具消费市场。

同时，我们还应看到，在国外，玩具不仅仅是让小孩开心的用品，也是成年人释放压力疏缓心情的重要用品。尤其是近年来玩具越来越智能化，人情味越来越浓，成年人玩玩具成了一种流行趋势。在欧美及韩国、日本，成年人玩具占到了玩具市场的40%以上，而且这一比例还在不断上升。按照各个行业发展的普遍规律，很多新兴行业的发展，总是遵循着从欧美到韩日再到港澳台、然后进入中国大陆的发展规律，成年人玩具市场在我国将有更加看好的市场前景。

因此，玩具消费市场潜力还是很大的。对于玩具企业来说，只要抓住机遇，突破传统的经营模式，加大研发力度，在开发益智型、娱乐型产品上下功夫，设计制造具有自己特色的产品体系，满足市场的多元化需求，就可以加大对市场份额的占有。

一、中国玩具行业目前的发展趋势主要有：
1：国内玩具企业众多，区域产业集群现象明显。
2008年，我国有玩具出口记录的企业4388家，已形成了一个重要的产业群体。最重要的玩具生产和出口基地是“五省一市”：广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。在产品类别方面，广东和福建以电动和塑料玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主，形成较为明显的产业集群效应。其中，广东省又是我国最大的玩具生产和出口地区，主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山南海、揭阳揭西等地。2008年及2009年1-9月份，广东省玩具出口金额分别占全国玩具出口金额的66.89%和66.36%。

2：智能娱乐性玩具持续为主流产品，收藏玩具、多人玩具等有较快发展。
智能娱乐性玩具集教育、娱乐于一体，受到家长的重视，也是孩子喜爱的首选对象。动漫的衍生玩具和与电影、电视紧密连接的授权玩具将持续迅速发展，富有创意的玩具将大受欢迎。玩具对成年人有缓解工作紧张压力、寻求健康、快乐生活方式的功能，能有效预防老年人多发难治的痴呆症，成年人的玩具消费将比以前更有市场。老人、父母与孩子同时玩玩具，也逐渐成时尚。另外，美国、日本的收藏玩具十分兴盛，这股收藏玩具风潮已进入中国内地，必将带动国内收藏玩具的发展。

3：玩具营销网络时代到来。
网络时代的到来让中国的玩具市场上出现了一种新的市场：网上市场。在国际贸易中，阿里巴巴等网站推动了B2B交易方式的发展，出口方减少了许多事务性工作，进口方易于货比三家，买得较廉宜的商品。在国内贸易中，网上购物已成为时尚，成为不可阻挡的潮流，甚至是部分人群的一种生活方式。玩具产品花色品种多、周期短、市场变化大，利用网络营销，对推动玩具业的发展将起较大作用。

4：随着人民币升值、原材料涨价、劳动力成本上升、国外质量认证日益严格，代工企业生产成本大幅上升，由于代工企业缺乏自主研发能力，客户结构单一，在激烈的市场中又不能向玩具经销商转移上升的成本，利润空间将受到挤压。

5：创新不足和自主知识产权意识薄弱。
据有关资料显示，我国只有20%的玩具企业拥有自主知识产权，而80%的玩具企业是纯加工型代工企业，主要以贴牌为主，沦为世界名牌的打工者，处在产业链的最低端。生产了世界上80%的玩具，却只赚到非常微薄的加工费用，以至于一旦外部环境稍微恶化，便陷入了资金匮乏的困境。所以近年来受金融危机、贸易壁垒等因素的影响，存在大规模倒闭现象。
可见，在成本优势逐渐减弱，品牌优势日益凸现，且成为提高盈利能力重要因素的今天，只依靠贴牌生产，没有自主品牌、缺少核心技术，这是我国玩具行业发展受制约的关键。

6：行业整合加速。
受金融危机、安全环保门槛不断提高等因素的影响，2008年我国有玩具出口记录的企业数量由2007年的8,610家减少至4,388家，数量下降49%。同时，随着国内玩具市场的不断扩大，中国自主玩具品牌逐渐增多，部分品牌必将在激烈的竞争中脱颖而出，占领或垄断某个细分市场，扩大其市场占有率，这将加快整个玩具行业的整合速度。

7：国内动漫玩具市场前景广阔。
从国外成熟玩具行业的发展经验来看，玩具与动漫结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。该模式通过玩具与动漫结合，以动漫故事内容和形象提高产品附加值，并通过动漫形象的传播极大地带动玩具销售。该模式下制造的动漫玩具在美国、日本等发达国家已经拥有较大的市场规模，是这些国家最主要玩具产品类别之一。

近年来，随着国内玩具行业的发展，玩具与动漫结合已逐步形成了玩具与动漫结合的发展趋势。我国有着深厚的创造动漫形象的文化底蕴，有着较好的动漫产业基础，在当前政府的大力扶持下，我国动漫产业有着广阔的发展前景，并将衍生出庞大的动漫玩具市场。随着国内动漫产业的持续升温，中国动漫玩具市场前景较为可观。

目前，国内动漫玩具企业主要通过两种方式拓展市场：一是自主创作动漫形象开发动漫玩具；二是与动漫影视企业合作，通过形象授权的方式生产动漫玩具。自主创作动漫形象具有要求高、自主性强、收益高等特点。运作该模式的企业需较强的资金实力、动漫原创能力以及玩具和动漫融合及推广的能力，运作成功后仅通过玩具就可实现高额的回报。以授权方式取得外部的动漫形象生产动漫玩具产品，这种方式门槛不高、拓展成本较低，是目前玩具企业发展动漫玩具常用的方式。但该类型的企业需向动漫制作公司支付较高的形象授权费，且只能被动的根据已有动漫形象开发玩具产品，较为依赖外部动漫形象。由于不拥有动漫形象的知识产权，其发展往往受制于人。此外，知名动漫形象为稀缺性资源，国内仅有部分玩具企业能够与动漫企业合作开发动漫玩具。

8：高科技涉足玩具行业。
近年来上市的玩具越来越多地运用了声、光、电等高科技手段，甚至最尖端的信息科技、机器人技术都运用到玩具上，一些玩具就直接出自电脑制造商、家电巨头及高科技科研机构。在最近几次国际玩具、儿童用品及礼品展览会上，高科技玩具成为吸引人们眼球的焦点，高科技玩具也越来越为消费者所青睐。

众多家电、IT等高科技公司的进入，无疑将改变全球主要生产基地的中国玩具产业的生态。高科技玩具在整体产业结构中所占比重不断上升，这也间接反映到我国玩具出口结构中。高科技的介入，将促使中国玩具业离开低水平复制的恶性竞争，有利于玩具产业向高水平、健康的方向发展以及提升我国玩具业在国际国内高端市场上的竞争力。

二、行业竞争情况：
1：国际知名品牌主导世界玩具市场。
世界玩具行业知名品牌主要有美国孩之宝、美泰、丹麦乐高、日本万代、多美等，这些厂商规模巨大，利用其在品牌效应、研发设计能力及营销渠道等方面的优势，主导着世界玩具市场。如美泰主要通过人物故事和形象的塑造与传播提升产品附加值，包括芭比娃娃、费雪等；孩之宝主要以动漫故事内容和形象提高产品附加值，赋予玩具新的文化内涵，包括星球大战、变形金刚、蜘蛛侠等衍生玩具；万代主要以动漫故事内容和形象提高产品附加值，赋予玩具新的文化内涵，包括机动战士高达、恐龙战队、钢铁战士、奥特曼等动漫形象衍生玩具；乐高主要通过互动娱乐促进学习，提升产品附加值，如益智类拼砌玩具。鉴于玩具行业属劳动密集型产业，近年来受原材料、燃料和人工费用等因素的影响，这些大型厂商把生产环节向发展中国家转移，自身主要通过品牌、设计、渠道来控制关键环节，以此谋求更大的发展空间。

相反，以中国为代表的发展中国家由于在传统生产、劳动力、资源等方面存在比较优势，玩具行业借欧美日转移生产之际取得了迅速发展，但其竞争主要集中在中低档产品或为国外知名厂商贴牌生产。

2：国内部分优势企业积极变革。   
中国玩具业长期停留在劳动密集型的产业状态，劳动密集型产业主要靠劳动力的投入带动经济增长，资本和技术含量偏低，产品附加值也低。中国80%以上的出口玩具是为国外品牌贴牌生产加工，仅仅是“中国制造”，缺乏自主研发设计的产品和自主品牌。在这种经营模式下的企业竞争相当激烈，收益比较不稳定，抗风险能力差，受金融危机影响欧美市场需求量大大萎缩，导致国内该类玩具企业大量倒闭。

虽然目前中国玩具制造业仍以贴牌生产经营模式为主，但一些优势玩具企业已经意识到该模式的依赖性和局限性，也在积极努力地进行转型和变革，开始重视自主研发、自主品牌。一些传统的OEM玩具企业，也有意识的把自己的经营策略逐步转移到价值链的其他环节，比如市场营销、产品研发等，渐渐摸索出适合自己的发展道路。一批具有自主知识产权及品牌的行业骨干企业正在成长起来，涌现出一批国内著名玩具品牌，如“骅威”、“奥迪”、“好孩子”、“蓝猫”等。还有如奥迪也以动漫故事内容和形象提高产品附加值，赋予玩具新的文化内涵，包括火力少年王悠悠球、迪迦奥特曼、四驱车等；银辉则主要专注于开发高科技玩具产品，通过创新、科技提升产品附加值出口、以遥控电子类玩具为主，包括遥控飞机、遥控汽车、遥控机械人、电子宠物等。

3：国际知名品牌加速进入中国市场。
迅速壮大的中国玩具市场正引起越来越多海外厂商关注。据调查，目前世界著名的玩具企业都在内地设有分厂或与国内厂家合作生产玩具。世界玩具销售排名前10位的公司，已通过销售代理或设立中国市场部进入了中国市场。这些企业规模巨大，凭借其知名的品牌、优秀的研发设计能力、丰富的市场经验以及雄厚的经济实力，牢牢占据国内中高端市场。国外品牌的大举进入，将加剧国内玩具市场的竞争。

总体来看，中国玩具产业整体正处在从高数量低技术型向高质量高技术型转变期。要让国际市场了解中国玩具产业的雄厚实力和长期积淀下来的传统优势、让中国玩具界把握世界玩具潮流的脉搏、把握未来的玩具发展方向、提升中国玩具产业的核心竞争力，打造中国玩具的自主品牌是中国玩具业的当务之急。