昔日巨头宝洁为什么退市？

宝洁公司，1837年成立，总部位于美国，全球的日用消费品公司巨头之一，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润排名第14的公司。
在2017年6月7日发布的2017年《财富》美国500强排行榜中，排名第36。
2018年7月19日，《财富》世界500强排行榜发布，宝洁位列135位。
2018年12月18日，世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓，宝洁排名第18位。

很多人在电视上看到的一些日化品牌都是这家公司的，比如海飞丝、飘柔、帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士和玉兰油等等，而且不少品牌都是知名品牌，是行业中的佼佼者。


但是，2019年3月，宝洁（PG.N）发表声明，考虑到成本和管理需求、以及成交量低等因素，宣布从巴黎泛欧交易所退市，仍将在纽交所上市交易。消息一出，引起舆论哗然。

宝洁再初入中国时，曾将一瓶300ml的洗发水定价到19元，震惊世人。那个时代，中国还非常贫穷，一名普通工人的月薪还不到100元，当时19元的定价，相当于现在三四百元，简直贵到令人发指。但那时，中国正处于改革开放初期，物资极大匮乏，卖方市场严重，只要有产品就不愁卖。之后宝洁相继推出了飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳等众多品牌，纵然昂贵，依然受到了中国消费者的热切欢迎。

之后，宝洁又开始顺势进入低端市场，依靠规模化、标准化，迅速行销全国，市场份额一度达到47%，洗护发产品更是超过50%，市场上耳熟能详的快消品牌，几乎全是宝洁品牌旗下的产品。


广告、渠道和延伸生产线，是宝洁赖以成功的主要手段，然而，随着互联网时代的到来，这一切都变了。自2012年以来，宝洁的收入维持在800亿美元左右，几乎增长停滞；15年更是同比下跌了5.3%，收入只有762.8亿美元。其实从2009年来，宝洁的净利润在大部分时候就是下滑的，2015年更是暴跌39.5%至70.4亿美元，这水平“瞬间”倒退了十年以上——2006年宝洁的净利润可是有86.8亿美元。

2015年，宝洁在砍掉近7亿美元的预算后，营销费用仍为全球第一。但是互联网让消费者的眼球转换了焦点，新媒体与社交平台在不知不觉中占用了我们更多的时间。报纸、电视、广播，甚至传统的门户网站，都在遭遇无人问津的窘境。曾经的宝洁，一直是央视广告的标王。而如今，年轻人看电视的越来越少，这些宝洁最熟悉的传统的手法，已越来越难以打动年轻消费者以及中产消费者。在海量广告的轰炸面前，以往广而告之的效果甚微，精准渗透才是关键。年轻人更喜欢对产品进行全面研究，他们不喜欢品牌方主导的营销，他们相信口碑、喜欢分享。比起铺天盖地的广告，消费者自身的传播，从来没有像今天这么重要过。

除了有效营销方式的转变之外，渠道也在发生变化，一直以来宝洁都是依靠百货与商超等渠道，但电商的兴起，让一切变得不同。中国消费渠道迎来巨变，不少行业的线上消费渠道占据了主流地位。

如今的宝洁，在深耕多年的中国也遭遇了前所未有的困境。由于移动互联网、大数据、电子商务快速发展，人们的个性化需求逐渐被唤醒，越来越多的小众化产品开始满足不同人群的需求，消费者选择的空间越来越大，加上中国本土品牌强势崛起，日韩日用品逐渐打入中国市场，竞争对手在不断蚕食宝洁的地盘儿。直接表现就是旗下所有产品在中国市场的销售量均出现下降，旗下5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。与此同时，宝洁也频频传出高层被中国企业挖角的消息。宝洁CEO 大卫·泰勒终于开始承认错误：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已经成为全世界消费者最挑剔的市场。

面对这一切，宝洁并非无动于衷，采取了各种自救措施，比如4次更换CEO、裁员、砍掉一百多个小品牌、削减广告预算等，包括转向电商渠道、利用社交网络进行营销，不遗余力地力挽颓势，然而在中国市场的业绩仍未见进展。

之所以出现这种情况，有网友评论说是因为国产品牌崛起，可以选择的品牌比以往更多，同时，宝洁把钱花在做广告请代言之上，但是产品却越做越差，以前用飘柔，很小一个口得挤出来，一小团就能洗干净头发。现在的飘柔开很大一个口，不用挤就倒很多出来，结果还不起泡。

产品质量关系企业的生存和发展，一个企业要想在市场上站稳脚跟，具有竞争力，就必须在产品质量上下功夫，走以质取胜之路。而一向在广告营销上大手笔的宝洁，是不是太偏重营销，而忽视了最基本的产品质量呢？当然，我们也需要注意的是，产品质量不好和宝洁的假货问题严重也不无关系。

而时代的变化也导致谁能顺应时代，紧抓时代的脉搏，谁就有机会站在时代的顶峰，谁错过时代，看不清时代，谁就将被时代所抛弃。

此外，还有人评价道，除了上述因素影响之外，宝洁现在的大企业病越来越严重了，各种问题日益突出。
大公司有大公司的优势，但由于人多，工作分得比较细，甚至夸张一点说，在小公司一个人做的工作，有时候在大公司里拆成几个人一起做。这虽然很专业，但带来的问题是，要花费大量的时间在沟通上，邮件， ppt,没完没了的会议上。而大公司里，每个部门经常都会有一些权力，可以对事情说三道四，但本身并不干什么实事，甚至为了显示部门或个人的存在感，故意给团队生一些事带来阻碍。而大公司赖以运转的核心在于各种各样的系统。无论是日常行政，还是项目流程，财务报销，都是一堆的系统，层层的批复，一件小事，都是要以周来计算的。用一个字来说就是慢。而大公司各部门之间的推诿，就更不用多说了。

而与此相反的，很多小企业的老板，或者说部门的头都战斗在一线，在这种情况下，为了抢占市场的先机，甚至老板一声令下说承担风险，直接就做出决定了。

有内部人员反映道：首先是假数据横行所有宝洁的角角落落。这个问题存在所有销售公司，不仅宝洁。所有的数据均掺水、作假、瞒报。
大到销售额小到一个新品的店内推广照片。销售额造假，本月任务100万，快月底了完不成怎么办，开出来货放在仓库里，下个月要么原单原路退回、要么慢慢消化，从来透支了这个月的销售额。

比如店内促销活动，要求10个促销台，这个超市给不了这么多怎么办？把其它厂家货撤下来摆上自家的，拍完照片再恢复原样。
比如系统商店类型造假，实体店明明是一家小超市，非要给定位成超级市场、大卖场，从而导致后期这个店相关所有的数据、店内形象都得逼着造假；
比如开一场母婴店订货会，我们这母婴店一共愿意来的不到3个人，结果为了场面好看找超市、洗化店的人来参会，超市订货肯定多啊，然后负责人就美滋滋上报“xx地区母婴店订货会订货额15万”，皆大欢喜。

在新品推广上也存在问题，但是新品推出是一个系统工程，不是找找代言人、做广告、各种新品任务一层层交代下来就完了。可以说这五年来，宝洁推出的新品80%都失败了，要么默默无名要么退出市场。比如：飘柔倍瑞丝系列，比沙宣还要好用的产品不到两年退出市场。导致这种情况发生的原因是反应迟钝、应对策略迟缓。一些淘汰的诸多单品，并不是因为不好用，恰恰相反，产品非常好用，比如：一款停产的飘柔免洗润发乳，四个类型，市场价19.9元。这四款产品自从停产后，全国很多消费者在找这款免洗润发乳，有内部员工反映有一箱过期的24瓶，在淘宝和闲鱼卖，从开始19.9元挂上，瞬间卖了三瓶，赶紧涨价29.9、39.9、45.9元，最后三瓶每瓶价格79元，还是很多要买的。可是宝洁并不知晓。

而且新品推出后，超市货架就那么多，商场员工还要找领导建档案，有了新品，收货员、录单员也不敢自己做主，要找超市领导签字，领导会想卖的动吗，卖的好吗，顾客会想40多元的新东西买了不好用怎么办？还有，新品推出不是找几个明星代言、层层交代下来就完了。要有很多促销员推广员在基层各个超市商场轮番不停的面对面地对顾客推广才行，一个个一瓶瓶一支支卖到顾客手里。

但是，为了节省费用，宝洁或者代理商却砍掉很多导购员，而反观立白、雕牌、百年润发的促销大姐遍布于三线城市的乡镇超市。而宝洁产品一副“我的货很牛逼，爱买不买”的姿态。

并且，由于宝洁是大品牌，曾经获得巨大成功，因此宝洁产品——不退不换不调”。这也导致慢慢的日子越来越难过，由于公司不给处理超市过期产品，超市经理、主任就逼着业务员处理。这也导致打消了业务员的销售积极性，不敢压货，不敢随便给超市上新品或者难卖的单品。