医美成违法广告重灾区，这类广告词慎用

国家卫健委网站曾经在2020年4月27日发布消息：国家卫健委、中央网信办、教育部、公安部、商务部、海关总署、市场监管总局、国家药监局等八部委联合下发了《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》。《通知》指出，近期，监管中发现医疗美容乱象有所抬头，为进一步净化医疗美容市场，保护人民群众身体健康和生命安全，《通知》要求，规范医疗美容广告发布。医疗美容广告属于医疗广告，非医疗机构不得发布医疗广告。

医疗美容机构发布医疗美容广告时，应当依据《广告法》和《医疗广告管理办法》规定，经卫生健康行政部门审查后，按照审查核准的内容发布医疗广告，不得篡改《医疗广告审查证明》内容发布广告，不得利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告，不得进行虚假宣传。

在梳理医疗机构互联网广告宣传违法案件时可以发现，其主要突出问题在于广告宣传中广告语用词不规范、手术效果图作假、医生和专家过度包装、擅自使用明星照片宣传等。


国家卫健委也曾在《关于就“非法医疗问题专项治理方面取得的进展和成效”的回应》中公布过有关数据。数据显示，自2017年5月至2018年4月一年内，市场监管部门检查医疗美容广告29878条次，责令743条医疗美容广告予以改正，51家机构停业整顿，查处违法医疗美容广告251件，罚没款270万元。

以下为部分违法案例：
1：广告语太夸张：
广告适当夸大效果可以理解，但是毫无根据地极限夸大就会出现问题。比如有媒体报道，一位叶女士看到一家美容院的广告心动了，它的广告语是“一次紧致年轻10岁，让岁月青春定格”、“立体五官，让您年轻10—20年”。于是，为了变年轻，叶女士花了2万多元做脸部整形，但手术后却出现下巴歪、额头有坑等情况，叶女士多次上门维权被拒。随后，经叶女士投诉，当地工商执法人员在现场发现，其广告语涉嫌虚假宣传，责令整改。


2：医生包装过度：
医美行业内对医生和专家的宣传中常常会使用“顶级、泰斗级、殿堂级的大师、名家、领军人物、明星御用”等词汇来增加噱头，彰显医院雄厚的实力。但是，这些词语涉嫌欺骗、误导消费者。

3：用明星照宣传：
部分医美机构在对外宣传时除了会使用真人整形案例做宣传外，还会使用具有明星效应的艺人、演员的照片来激发消费者变美的心理。所以有不少医美机构与明星艺人存在肖像权、名誉权等民事纠纷。我国法律规定，公民享有肖像权，未经本人同意，不得以营利为目的使用公民的肖像。

4：使用绝对化用语、极限词：
在宣传中使用绝对化用语、说明治愈率或有效率、表示医疗功效的断言等都是涉嫌违法的行为。


比如与“最、极、级、一、首、家、国”有关的极限词：最先进、最新技术、最先进科学、第一、唯一、首家、国家级、世界级、顶级、世界领先等。另外，与疗效类有关的词也要留心：治愈率、根除、根治、无痕、无创、不留疤、无痛、无副作用、效果明显、效果显著、死角、当天见效、立马见效等。


5：捏造技术名词，虚构名医或专家坐诊
医美广告还常常捏造技术名词，或者虚构名医专家坐诊来欺骗消费者，例如把新词汇混淆视听、将简单手法包装成新理念、新技术，对消费者产生误导。比如“生物焊接双眼皮”“黄金纳米金祛眼袋”等新奇整形概念。但其实整形美容手术祛眼袋的方法本质上就那么几种：激光、抽脂、开刀、射频消融、超声。“纳米”、“黄金”字眼等纯粹是吸引眼球的炒作。


有媒体报道，43岁的李女士在2018年9月时，看到一所整形美容机构打出了“干细胞美容”的广告，声称在脸部注射干细胞可以抚平面部皱纹，长期美白皮肤，是目前最先进的“冻龄”技术。李女士一共花费了5余万元注射了4针。然而，并没有出现如宣传那样的效果，李女士感觉脸部皮肤又开始松弛，与当时店员承诺的“长期效果”不符。随后，她到多家医院整形美容科咨询，均被告知“干细胞美容”纯属噱头。且干细胞技术仍处于临床研究阶段，在国内还未临床应用阶段。

6：宣传超范围的整形项目：
医美整形项目分为四级，对于很多项目来说，门诊级别的医疗机构是没有进行相关手术的资质的，如果做超出范围的大手术，那就是违规。因为门诊部缺乏全套的急救设施，也无法为此类创伤大的手术在术前准备好充足的血液储备，因此不被允许开展高风险手术，一旦手术失败，就可能会危及生命。

据解放网报道，上海欧雅门诊冒充三甲违规开展整容手术，造成多人整形失败。据悉，该门诊部自称系“某三甲医院整形vip中心”。但是，该三甲医院相关工作人员明确表示：“医院与欧雅门诊并无任何关系，欧雅门诊是一家独立的医疗机构”。而且，这家医疗美容门诊部官网上也明确表示可以进行“下颌整形”等高风险手术。其在官网上还标注，已有67人对该手术项目进行评价。在欧雅门诊咨询师的微博上，也张贴出了许多下颌角手术的术后案例照片。


实际上，根据卫生部《医疗美容项目分级管理目录》，“下颌整形”手术为四级美容外科项目，仅设有医疗美容科或整形外科的三级综合医院方可进行，主持手术医师需为高年资的副主任医师或主任医师。

7：未经审查发布广告：
医疗药品广告未经审查是不能随意发布的。比如市场监管总局官网曾公布2019年第一批典型虚假违法广告案件。其中北京京科肝泰医院在未取得《医疗广告审查证明》的情况下，通过自设网站、户外媒介发布含有“走向康复之路：175412例患者康复”“全科医学协作平台 解放军医学院（协作单位）”等不实内容的医疗广告，违反了《广告法》第二十八条、第四十六条的规定。2018年12月，北京市工商局丰台分局作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款100万元。


还有如牙博士口腔医院委托上海新分众广告传播有限公司温州分公司于2019年6月24日至2019年7月16日在LCD楼宇液晶类、楼宇互动屏类广告媒体上空位发布未经温州市卫生健康委员会等有关部门审查、未取得医疗广告审查证明的牙博士医疗广告，违反了《医疗广告管理办法》第十六条第二款和广告法第四十六条规定和广告法第四十六条。因此，温州市市场监督管理局对温州市牙博士口腔医院有限公司作出如下处罚：责令改正，在相应范围内消除影响，并处罚款15000元；对上海新分众广告传播有限公司温州分公司作出如下处罚：责令改正，没收广告费用3000元，并处罚款15000元。

8：美化术后效果照：
有媒体曾报道过韩国有两家医院将整容前后对比照进行特殊处理后用作广告宣传，存在误导、欺骗消费者的行为。公平交易委员会对这两家违规医院处以1.07亿韩元罚款。据悉，医院在拍摄术后效果照时，模特并非素颜上镜，从彩妆到美瞳，“全副武装”后会前往专门的摄影棚拍摄，而术前照片则是要多憔悴有多憔悴。不仅如此，有的医院还花钱雇枪手，或让医院的工作人员写手术后记，以误导网友和患者。