美妆第一亏损户：2020年完美日记亏27亿元居首位

2021年3月11日，完美日记母公司逸仙电商（YSG.NYSE）发布上市后首份财报，该财报显示：2020年实现总营收52.3亿元，同比增长72.65%；全年净亏损高达26.88亿元，营销费用为34.1亿元。其中，第四季度实现营业收入19.62亿元，同比增长71.7%；第四季度净亏损15.31亿元。

其中，最备受市场关注的是其高额的营销费用。为啥挣这么多钱还亏损？简而言之一句话：钱都花在了营销上。

目前完美日记的各类产品在微博、B站、小红书、抖音等平台上皆有推广。逸仙电商表示，销售和营销费用增长主要是由于广告、营销和品牌推广费用增加，在开发体验店期间发生的费用增加，以及根据美国通用会计准则在IPO发生时确认的基于股份的薪酬支出。

财报发布后，迅速引发不少关注，市场上也出现了各种不同的评论声，比如有对于完美日记甚至新国货美妆品牌质疑的：“完美日记财报一出，国货美妆品牌的创业直接宣判死亡了......新入场的美妆品牌，如果是烧自己的钱，可以直接把项目关了”。


具体体现再资本市场上，则是逸仙电商股价持续下跌，截至3月19日，逸仙电商股价相比3月11日下跌了14.3%。

不过也有人有不同的看法，有人认为对于互联网消费品而言，单纯看利润意义并不是太大，在初创、扩张阶段，过早追求利润，反而会限制品牌的扩张，经营策略变得保守。而像完美日记这样的品牌，远远没有达到“守”的阶段。就财报而言，核心数据应该重点看营收、客单价、复购率等。

财报显示，2020年第四季度，逸仙电商总净营收为19.6亿元，同比增长71.7%，2020年全年，总净营收为52.3亿元，同比增长72.6%。此次第四季度财报未披露复购率相关数据，但是以营业收入与消费者规模的比值计算AUPU (Average Usage Per User)时，发现逸仙电商AUPU在第四季度同比增长31.2%，为136.22元/人次。根据完美日记IPO招股书披露，2017到2019年，用户复购率从8.1%提升至41.5%。

传统日化企业的路径是先追求盈利，再把利润投入到品牌的研发上面，而以完美日记为代表的品牌是典型的互联网消费品运作模式，将投入和盈利的顺序倒置，重在聚拢流量、打造品牌，一开始并不急于追求盈利。所以仅凭完美日记亏损数字和营销费用就下结论称美妆品牌可以关掉了，这种言论对企业不公平。对于美妆行业而言，品牌都有生长期和成熟期，在互联网时代，培育一个原创品牌，前期大量的营销投入是必须的。不过完美日记究竟何时能摆脱重度依赖营销的“病”，还不得而知。

新国货美妆品牌大多遵循 “将高潜力单品打造成爆品，通过高投放高声量推动品牌认知”的成长路径，在营销上堪称激进。

在营销打法上，完美日记是通过KOL组合投放+流量明星代言营造产品高话题度。根据 Questmobile 统计数据显示，2016 年起，以微博、小红书为代表的图文媒介兴起，2017 年起，以抖音、快手为代表的的短视频平台广泛普及，消费者在面对“可视化”的营销与教育时，容易产生消费的冲动，有效提升了彩妆的“种草”效率。比如2018年，完美日记通过密集的小红书达人投放出圈，根据招商证券的数据，与完美日记合作的KOL超过1.5万名。目前在小红书上搜“完美日记”，共有32万+篇笔记，内容大多为美妆博主的“口红试色”、“眼妆教程”，主推产品其实就是完美日记的眼影盘、口红。

而在2018年8月之前，小红书为完美日记流量的主阵地，品牌声量占比高达45.91%。完美日记在小红书上做了不少投放，大多以美妆KOL对于口红、眼影等产品的试色笔记形式呈现，借助这一方法，品牌初步打开了知名度。

后来，完美日记邀请了众多大牌明星进行产品代言：周迅为其全球代言人，戳爷（Troye Sivan)为品牌大使，流量小生罗云熙、朱正廷分别为色彩及唇妆代言人。

因为在重营销的策略下，与带货主播、大牌明星、KOL合作是必然的，逸仙电商在招股书中直接将“深度合作的KOL资源”称作公司的核心竞争力。通过小红书、抖音、B站、直播KOL的内容营销，逸仙电商才得以获取新用户并实现初次变现，之后将流量引入基于微信生态的私域流量池（微信群），再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。

正是这些KOL启动了消费者对于完美日记某款产品最初的兴趣，最终下单后，这条流量路线便正式启动。来自《针对千禧一代的2017年美妆创新报告》的数据显示，63%的年轻消费者对于KOL带货模式更为看好。购买决定很大程度上也受到社交媒体平台上KOL内容的影响。

有博主称，完美日记在KOL投放上非常激进，只要看到不错的博主，即便跟美妆没什么关系、粘性不错，都会接到完美日记的广告。2019年，完美日记在抖音、B站、快手全平台投放，新兴起的短视频、长视频平台一个都没落下。据每日人物报道，有业内人士透露：完美日记在抖音上的一次开屏投放，刊例价就在100万元左右。

有小红书博主表示，最多的时候自己一个月里接到10条广告，其中4条是完美日记，“跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心。”

除了营销费用高，KOL带货的一个弊端就是不可控性在变强。

有媒体报道称，曾有某位KOL与完美日记合作了一年半，却因为对合作费不满，而转投竞品，由于这位KOL粉丝忠诚度较高，与之相关的粉丝纷纷退群，并随着KOL一起成为了竞品社群的新成员。

可见，在炙手可热的KOL面前，品牌处于较为弱势的地位，像极了网红面前卑微的打工仔。某日化行业咨询公司合伙人向深燃透露，传统日化品牌上海家化从前年开始就加大了在互联网营销、KOL合作、直播带货方面的投入，但同样面临营销费用吞噬利润的问题。因为互联网营销的现状就是很难获得立竿见影、正向的利润回报。

简而言之，国货美妆，现阶段给KOL打工是事实，但还没有到营销失控的地步。但营销费用高企、亏损幅度扩大，也会影响投资人对企业可持续经营的信心。对于完美日记们而言，靠网红营销能收获一时的流量，获得好看的用户数据，但能否赚钱却是接下来不得不考虑的问题。

虽然营销是决定一个化妆品公司短期成败的关键因素，但若将时间拉长来看，当前市面上长久的企业，如欧莱雅、雅诗兰黛、YSL等等都是由品牌文化、研发能力、销售渠道共同作用的结果。对此，完美日记相关负责人表示道：完美日记创立于2017年，当时已经涌现出一批通过流量运营爆红又迅速衰退的品牌。我们从创立一开始就知道，如果走前人（网红品牌）的老路是不可能走得远的。

从目前已有的动作来看，完美日记后续的大方向是效仿成熟大牌。

首先是给品牌赋予内涵。
在国内美妆行业，品牌故事和产品概念不够强，而外国品牌在营销上积累更深厚。其实产品质量都不差，但是外国品牌可以卖出溢价，这是品牌带来的价值，所以国产品牌的难点就在于打造品牌。

品牌格调的展现，最直接的方式是通过代言人的风格、宣传短片、发售联名款给产品赋予内涵。为此，完美日记也找了几位年轻明星作为品牌代言人，以希望强化完美日记“年轻化”这个品牌形象。同时，还有意识的突出品牌的中国色彩。比如2017年10月，与设计师徐一卫联名彩妆礼盒“东方罂粟”；2019年，他们和《中国国家地理》联名推出十六色眼影。而从2017年刚上市，完美日记便将登上过国际时装周作为品牌卖点，突出其国际化。

然后是多品牌策略。
所有化妆品品牌因为品牌的调性，都会遇到用户群体的限制。

为了突破规模瓶颈，海外化妆品集团多采用多品牌的方式，众多国产化妆品品牌都曾尝试过走这条路，但走通的寥寥。上海家化是唯一形成多品牌矩阵的上市公司，但护肤&彩妆品类仅有佰草集规模较大；非上市公司中，上海上美拥有两个成熟品牌，一叶子和韩束。

6月份，完美日记发布全新品牌“完子心选”。暂时看，完子心选和完美日记主要在品类上有所不同，完美日记以彩妆为主，护肤品为辅，而新品牌以护肤品为主，彩妆为辅。但两者在用户群体上并没有明显区隔，都是以学生为主体。不排除未来，完美日记会再另起品牌，主要针对白领等消费能力强的群体。

品牌之外，加大在生产和研发上的投入。
据其相关负责人透露，目前完美日记正在和科丝美诗合作建厂，后者为兰蔻、美宝莲、YSL、MAC的代工厂，目前已经动工，预计2022年正式投产。

最后，也是完美日记接下来最重要看点——线下开店。
2019年1月，完美日记的第一家门店在广州正佳广场开出，截至目前，完美日记在全国的门店共有63家，覆盖中国华南、华中、华北等区域；预计在今年年底扩展至200家，到2022年年底预计开业600多家。为全力开店，黄锦峰还去挖来曾任悦诗风吟全国销售经理、欧莱雅业务发展总监的冯琪尧。并且，其门店设计成本是同定位品牌门店的两倍，装修成本高于同类品牌三倍以上。

对此，完美日记的理由是：
1：再次增长。“数据表明，线下店开业后，线下消费者70%是此前没有在线上购买过我们产品的人。因此线下店是我们流量的新抓手，是开拓新流量的重要渠道。”

2：美妆品类的特点决定的。“美妆品类用户要看得见、摸得着、易上手、拍得美，显然，线下是能提升消费者体验的重要方式。”

但无论是给品牌赋予内涵，还是多品牌战略（品牌），无论是与科丝美诗合资建厂（研发生产），还是加快线下门店的铺设（渠道）……都需要大量资金支持、创始团队过硬的管理能力，以及对战略方向的把控。欧莱雅搭建起完备的品牌、研发能力、渠道用了近百年，在市场环境急于速成的当下，完美日记的真正挑战才刚刚开始。