《秒赞：文案女王20年创作技巧与心法》读后感及摘选

写字很简单，但要写得好写成书法家可并不容易，写文章也很简单，但要写出一本名著也是很难的。同样的，文案也是如此，这是一个看起来谁都能做，但是做起来效果千差万别的工作岗位。特别是如今信息爆炸的时代，信息量的激增，令文案必须比过去更有吸引人才行，不断递增的信息让我们的注意力失衡，我们面临的信息太多，而大脑处理能力有限，所以我们只会注意到那些有吸引力的信息，而过滤掉大部分无关信息。不吸引人的只能瞬间被淹没，甚至以前的一些电视广告形式，在如今这个年代，收效可能会大打折扣了。

所谓文案，在我的理解就是用最简短的词汇来描写产品，并加深客户对这个产品的印象从而获得良好的转化，好的文案，可以帮助企业用更低的成本传递信息，比如几个我们熟知的广告文案：参加红军可以分到土地，今年过年不收礼，收礼还收脑白金；南孚聚能环，一环更比六环强等等。文案的本质是游说别人，说服别人购买。所以，一个好的文案，首先是要能够吸引人，其次有足够的传播力，并且有足够的说服力。而要有说服力，则需要具有可信、情感和理性等因素。

信用是说服的前提，建立信用需要较长时间，但也可能在几秒内毁于一旦。其次是情感，说服不能单靠逻辑和理性的，有效的文案可以成功触动人们的情感，以喜怒哀乐来牵动人们的心弦。当然最后也离不开理性，理性是指以测试、数据、演示等方法为观点提出佐证，用以说服。

不过，由于文案是一种创造性的工作内容，所以有时候也需要一定的灵感，事实上，你所经历的一切就是你的灵感来源，你的样子里有你走过的路，读过的书，看过的风景，当我们需要写点什么的时候，大脑会自动调动过往的经历，那些你曾经看过的，听过的，思考过的东西会慢慢检索，所以，想写好文案还是需要一定的经历的，并且有时还需要一定的观察力，以及用心去聆听别人说的话，收集一些常用词汇，网络热词，看一些好的电影，好的设计，观赏艺术展、画展、话剧、吸收开邻域的知识等等，这些都可以或多或少帮助你写出好的文案。

我们都知道，不同的商品有不同的说服力，那些说服力强的商品，往往被我们称呼为知名品牌，其他产品或许比品牌更少，但是有时候我们往往更愿意相信品牌，甚至愿意付出更高的价格购买。简单来讲，品牌是人们看见品牌名后脑海里想到的一切，它赋予人们的不只是商品的功能，更包括承诺人们从中获得的感受。比如豪车，除了是汽车之外，还包括这辆车带给人的身份和地位。不同的品牌有不同的承诺，比如有的是身份地位，有的则是潮流时尚，还有的则是精明干练，或者安全实惠等等。人们花时间和金钱选购你的品牌，必然会对你的承诺有所期待，如果你所赋予的与对方的期待不相符，用户很可能掉头就走，比如最近的宝马请网红代言事件，就让不少人觉得宝马的逼格下降，不准备再购买了。

品牌有时也是一种感受和想象，如果只是从商品功能角度来看的话，那确实没有必要花费更多的价格去购买一个相同材质的商品，但是，有时候用户却愿意花钱购买更高价的商品，比如可能她觉得你的品牌曾经为国际大牌购买过，十分高端；或者是由某个少数民族手工编制，很酷很另类；或者品牌创始人由故事有个性、公司有使命感、或者是这个品牌可以赢得别人羡慕、尊重、赞美等等。要想达到这些效果，离不开文案的引导和带领，使用户想象自己能获得所期待的感受，人们获得的正面感受越深刻，品牌越成功。

文案要想取得好的效果，必须要让对方感到有所得，也就是我们常常讲的卖点、痛点、爽点等。所以，我们在宣传的时候，需要去思考你的产品可以承诺什么？满足了用户什么渴望？不要泛说功能，而要精准说利益，你要告诉用户有什么利益点，有一些宣传词由于使用过度，或者太空太泛，会让人无感，比如品质优良、货真价实、信誉良好等等，你要精准的表达出产品的优势和利益点。

比如，你可以精准的说时间，如快速升温，你可以讲60秒即刻升温，提高用户的获得过。或者精准说效果，一旦对方拥有这个产品，会感到如何？

另外，从文案的发布地点来看，又可分为视频文案、海报文案、电商详情页文案等等。不同的文案本质上是相同的，但具体又会又一定区分，比如你都需要了解你的文案是对谁说的？都需要做到信息一目了然、标题短小精悍、图文配合完美。在做文案的时候，我们可以罗列所有卖点，根据受众内线的渴求排序，一些卖点如果不少对方心中渴求的，要果断删掉，清楚内容的重点为何，并做到长话短说，尽量做到精简，并且需要尽量把利益点说出来，具体化，而不是空洞词汇，比如：“唤亮气色神采飞扬”改成“敷一次等于3晚好觉”等等，或者说出对方的渴求，比如“限时下单8.99元”改成“做个渊博的人只需8.99元”。另外，自己的优势，名气也可以表达出来，卖东西，优势不说等于失去优势。
在图文配合上，要做到主次分明，信息的安排要尊重人们的阅读习惯，从左到右，从上到下。并且海报画面不能满，要有留白，也就是画面上没有信息，以空白处烘托海报的主要信息。在色彩搭配上，除非特殊用途，避免使用过多的颜色，以免视觉混乱，字体最好也不要太多种。

在其他一些类型的文案上，比如视频文案、软文内容等等，则标题相当于你80%的工作，我们的标题最好是要与对方相关，人们更关心与自己相关的权益和事物。要为对方带来积极的改变，给对方益处，帮助对方变得更好，迎合个体的内心需求。
比如：教对方、帮对方、帮他解决难题，为对方分析，为什么事情会这样或者那样，或给对方消息，让对方从中知道一些重要的事，或有趣的事等等。
以下为一些常见的标题样式：
1：改变自己，成为更好的你。如：从0基础到出道只需21天。
2：痛点爽点。如：这样养多肉，绿植杀手变身绿植高手、世界上最好的工作等等。
3：威胁恐吓。如：面试不能做的3个小动作。
4：迫切感。如：立即学会这3个超级使用的英语单词。
5：不可思议。如：1种糖醋汁竟然能配20道菜。
6：难变易。如3分钟学会喷香印尼炒饭。
7：群体说服：这小猫咪，100万人看哭了。
8：如何或者怎样。如何才能让领导更加赏识你？
9：为什么。为什么这样装修客厅能省5000元？
10：排名：最受儿子欢迎的家常菜第一名。
11：故事性：一个小扣子，如何帮他绝处逢生摆脱困境。
12：黑马：大家以为这里是穷乡僻壤，没想到爱马仕都上门订他家的围巾。
13：怎么好意思：人家在聊度假，你怎么好意思宅在家。
14：警告：小心：一般的指纹识别，黑客很容易得手。
15：使你、令你、让你、给你……
16：指南秘籍：冬季眼妆终极指南，看一眼美到初夏。
17：否定固有看法：谁说内向的人不具备竞争力？
18：加上你：世界上最美的小村落，怎能少了你？有了你和这暖风机，一家好温暖。
19：情感：送他一只手表，让他分分钟想你。20：同理心：还有什么比孩子的眼睛更宝贵。保护孩子的双眼，多贵都值得。
…………

其他还有如：
电商文案：
1：换位思考，从用户的角度去想，他的渴求就是你的卖点。他的期望是怎么样的？你的承诺能否满足他内心的需求？
2：多想对方，有益自己。不要范说功能，而要精准说利益。必须思考产品的功能可以为用户带来什么利益和怎么样的体验与感受？列出功能后提问：有了这个？会怎么样？
3：恐惧是欲望的天然伴侣。成就更好的他，成就别人的同时，你也成就了自己。让他更健康、更舒适、更美好。

品牌故事：
成功的品牌都是讲故事的高手，可口可乐为我们讲快乐的故事，耐克给我们讲不屈不饶的故事，苹果告诉我们乔布斯的故事，乔布斯也为苹果讲故事。讲故事，是引导消费者，并建立品牌的好办法。

所以，如果想建立一个品牌，不妨思考一下，你要讲述什么样的故事？你的品牌是给谁的？赋予人们什么？

谷歌曾经对视频内容调查得出人们喜欢看的视频内容为：能让我放松、教我东西、让我对个人兴趣有更深的认识、逗我笑、与我热爱的事物相关、具有启发性、让我忘掉身边的世界、让我获得更丰富的知识、回应我关系的社会话题、大制作。所以，我们在给品牌讲故事的时候，也可以根据人们喜欢的视频内容进行故事内容的选择，比如你的品牌可以教对方什么？可以和人们分享什么？你的受众对什么感兴趣？你可以提供什么内容引起他的共鸣？

此外，一般来讲，故事=人物+困境+尝试摆脱困境。所以，故事也包括品牌创建者遇到重重困境，通过其顽强的意志和快速的行动，最终冲破险阻，开创了新天地。所以，作为创业者，可以记录下自己的经历，为经历留下视觉资产。比如，拿起手机拍下你的品牌发祥地，用照片和视频记录你与伙伴的奋斗经历，让人们知道你为提高产品质量和服务煞费苦心……

用时间轴也是一个比较容易的方法，采用时间、地点、人物，把品牌的发展历程故事展现在人们眼前。如果预算有限，使用照片配上声音也能成为动人的故事。并且，我们还可以收集用户留言评价、好评口碑、让买家成为品牌大使、客服收集用户投诉、或者与新闻或纪录片专业人士合作的方式来进行。

有时候，一些文案甚至还可以引发人们的共鸣感，所谓共鸣感，也就是主人公做的某件事，和你记忆中的情境产生连接时，你产生的积极情绪感受。很多让人感觉到强烈共鸣感的文案、电影、小说等，都是通过相似情境来唤起目标观众记忆中的情绪，从而创造出情绪体验。比如我们常说的初听不识曲中意，再听已是曲中人。

而假设用户过去生活中缺乏累死的情境，那就比较难以引发感同身受的共鸣。

不过，“共鸣”并不是文案的必要条件，也不是营销的必要条件，只不过是一种能够强化定位的创意技巧。想要建立共鸣感，一个很重要的方法就是发现用户过去的某种阻碍因素（比如被误会、被不公正对待、社会不合理等），然后在这个过程中提供帮助（比如支持、批判、反击、鼓励等）。

从吸引用户的角度来讲，由于为了生存，一般来说，我们的大脑只关心具备2个属性的信息：1，与我相关；2，反差信息。因为反差往往意味着变动，而变动常常伴随着风险。

所以，文案最主要还是需要关注我们的目标用户，现在正在关注什么？什么信息，容易被他们认为是“与我相关”的？比如固定的长期兴趣、自己的切身利益、关心其他人关心什么、符合当下的情感需求等等。

否则的话，就很容易陷入自嗨型文案。比如有很多文案，当我们观看的时候，只觉得文字华丽，但并没有任何感觉，如：乐享生活，极致体验、用创意捕捉永恒、智掌未来等等，当我们看到这些词汇的时候，脑海里几乎联想不到任何东西，就好像我们给仙人掌写文案，自嗨型的可能会写仙人来临、升华境界，但如果写仙人球可吸收电脑辐射，会不会更直观些呢？所以，当我们在分析自己文案的时候，也需要问自己几个问题：
1：用户看到我的文案，会调用什么认知？比如过去的某种见识、知识、印象。
2：用户看到我的文案，会调用什么情绪？（比如已经支持XX、反对XX、愤怒、得意、恐惧等）
3：用户看完我的文案，会调用什么欲望？（比如渴望一个更好的自我、渴望美食、渴望关爱等）