那些消失了的淘品牌

曾几何时，淘宝如日中天，双十一的销量更是惊爆眼球，马云也豪横的表示自己用望远镜都找不到对手，随之而来也诞生了不少淘品牌，它们依靠着淘宝平台，从寂寂无名成长为年销售额数亿元的企业，但是，随着传统线下品牌涌入，淘品牌和平台之间的关系开始变得微妙起来，流量向传统品牌倾斜，获客成本越来越高，供应链短板暴露，经历过几年高光的淘品牌走起了下坡路。

十数年过去，不同的淘品牌境遇也大相径庭，有的登陆了资本市场，正在谋求转型，有的则已悄无声息地消失了。

淘品牌中的一个典型代表是三只松鼠，它依托淘宝崛起壮大，并最终登上资本市场，最高峰市值高达360亿元，随后走入下坡路，如今市值只剩81亿元。为了摆脱困局，三只松鼠在竭力转型。

三只松鼠创始人章燎原曾表态“三只松鼠不需要自建工厂”，但随着频繁经历品牌因产品质量问题上热搜之后，他也不得不走上自建工厂的转型之路。

另一个淘品牌小熊电器，也同样杀出重围登上资本市场，股价最高峰时触及161.32元/股的顶点，但也面临股价缩水困境。面对现状，小熊电器创始人李一峰则表示“‘萌家电’已完成了它的历史使命。”

这两家淘品牌还算是幸运的，成功上市融资，并依然活跃在大众面前，而更多的淘品牌则在无声无息之间“失踪”了。

比如作为淘品牌中一份子的“七格格”，曾经于2010年和2011年收获了超1亿元的融资，但最后选择在品牌成立9年后的2015年，卖身给了拉夏贝尔。当时谈到“卖身”的原因，七格格创始人曹青坦言，“七格格从2009年开始，我的很多精力都放在供应链上，一直饱受没有经验之苦。”因为需要，所以曹青选择了拉夏贝尔。

不过仅在4年后，拉夏贝尔以集中资源为由，将所持七格格的股权转卖了。接着就是拉夏贝尔巨亏、破产清算、退市等的相关新闻不断涌出。而被几经转手的七格格处境也没好到哪去。

淘品牌是最早吃到时代红利的那一批企业。但是，在平台高速发展的同时，问题也开始显现。商品良莠不齐、假货横行，成为了平台与传统品牌商之间的鸿沟。同时，淘宝也不再甘心只做小品牌生意，由此开始探索淘宝的品质化转型升级之路，天猫商城也随之应运而生。

随之而来，各大传统品牌也涌了进来，比如李宁2008年进驻淘宝商城，官方旗舰店很快成为其所有店面的销售冠军。2009年4月，优衣库进驻淘宝商城，同年11月其官方旗舰店月销售额突破一千万元。

2009年淘宝双11，淘宝交易额为5000万元，共27个品牌参加。2010年，淘宝双11销售额同比增长了1772%至9.26亿元。平均每秒超过2万元交易额，2家店铺超两千万，11家店铺超千万，总共181家店铺过百万。

曾经对线上渠道不以为然的传统品牌商们，着实被这一新兴渠道的潜力震惊到了。大批传统线下品牌投来橄榄枝，一时入驻淘宝成风。同时，由于淘宝入驻门槛低，也让成千上万的小卖家涌入，竞争变得白热化。

同时，这也意味着，淘品牌的流量优势没有了。一位早期淘宝店主回忆称，淘宝已经彻底沦为天猫的导流器，开始淘宝的几个大卖家还会收到双11邀请，但大型传统企业批量入驻后，双11活动都不邀请自己参加了。“当一些大品牌进场之后，他们规模大，成本低，能够高价购买天猫上的位置，两次双十一就把我们冲死了。”

有钱，自然有流量倾斜，有流量倾斜自然就有销量，淘宝开始变成了大玩家的世界。并且，一些大型品牌有极高的消费者认知度并自己拥有官方旗舰店，电商关键词的作用大幅度降低；其次淘宝也开始弱化搜索，社交电商等新兴模式也并不是习惯关键字模式的淘品牌们擅长的内容，同时，淘宝上的拉新成本一路飙升，到2015年前后，淘宝的获客成本已超过200元，之前几乎不需要做营销的淘品牌忽然发现淘宝平台上的营销费用、获客成本竟然如此之高，这使得之前主要以价廉物美为主打方向的淘品牌感到落寞，淘品牌不得不面临内无粮草（淘系流量）、外无救兵（资本）的窘境。

以天猫双11服饰榜单为例，2013年，淘品牌在TOP10中占了5位，其中前四都是淘品牌。2014年，优衣库就力压Artka和茵曼，冲上了榜眼的位置；接着2015年，优衣库坐上了榜首。2016年至2019年，能走上这份榜单的淘品牌只剩下韩都衣舍，且排位逐年下滑，直到2020年，淘品牌从榜单直接消失了。

一位业内人士表示，建议淘品牌不要再做双十一了，“从2014年左右开始，双十一就已经不再是拼一天的备货和营销能力，而是拼的一整年的能力，甚至还有大量刷单现象出现，备货能力相对较差的淘品牌建议主要打好日常销售。”

这对于淘品牌来说，是悲哀的。当年淘品牌因为有淘宝的扶持，也有先进入电商这个渠道的先发优势，所以有一段时间，叱咤风云。可是当潮水退去，各大线下品牌纷纷触网的时候，淘品牌终于优势耗尽，纷纷倒地。同时，很多淘品牌缺少品牌故事，更缺失供应链能力。当一些强势线下品牌入驻天猫以后，不仅带来了更优质的商品，也带来了品牌影响力，等同于带来了流量。而线下品牌早期积累的供应链能力也不是淘品牌可同日而语的，丰富的线下渠道销售经验和日积月累的消费者口碑，是“淘品牌”无法比拟的优势所在。

与此同时，前阿里巴巴诚信通创始人、麦包包顾问卢志银还表示：“阿里现在所有开店的淘宝卖家有950万，其中300多万卖家网店停止，剩下的网店约80%都亏损，我们说的亏损指投入成本对比销售额。只有约10%左右网店持平，真正赚钱的只有这10%。”

一位淘宝卖家说，他所认识的淘宝卖家中，有近十家创始人因为身心疲惫寻求退出。淘宝的最初成功得益于数量庞大的C2C卖家，但如今，C2C众卖家经过多年洗涤后却走到死胡同。“做网购生意非常累，没有上下班时间，没有吃饭时间，电脑屏幕整天地贴在脸上，过着骨灰级死宅般的生活。”一位2008年毕业的86年淘宝卖家在微博上发帖自爆心迹，这位淘宝卖家称，2012年她彻底关了淘宝店，准备投入社会，但才发现，她的交流能力出现了障碍，会计专业忘得一干二净，跟她同一届的人都已经有好几年的工作经验，而她还要跟刚毕业的应届生一起，大学几乎白上了……

也有一些头部淘品牌选择走向线下，但效果不佳：2011年茵曼在广州开设第一家实体店，采取直营为主、加盟为辅的策略，曾经一度店铺扩张到30多家但最终全部关门；2015年，茵曼又提出“千城万店”计划，以2020年开店10000家为目标，再次开启线下布局；裂帛于2012年在北京庄胜崇光百货开出第一家线下实体店，后以失败告终；裂帛创始人之一汤大风则多次表示，裂帛会再战线下，计划投入超过五千万元，开设15家线下门店。

阿里巴巴也曾经尝试将淘品牌推向线下：2011年，天猫曾联合家居淘品牌启动“爱蜂潮”项目，该项目囊括了家具、沙发、灯饰、地板、木门、橱柜等家居建材全品类，由600多个样板间和货架展示区组成，面积达5万平方米。

仅仅一年后，这个项目就宣告无疾而终。

对淘品牌来说，开线下店需要实体店经营的人才和成本与网上完全不同，并且实体店始终高居不下的成本也是个不小的问题。

更重要的是，拼多多也来了，拼多多成立于2015年9月，起初在各种线上平台丛生的应用市场里，它并不突出，甚至有不少用户觉得它非常low，但是，依靠着低价策略，以及和微信合作，使得它的推广速度极为迅速。并且，拼多多的崛起，赶上了好时候，两个历史级可遇不可求的机遇，一是淘宝不断给天猫引流，想要不断提高客单价，那些没有品牌的小厂商、个体商户越来越难以在淘宝上生存。

因为淘宝的竞价排名，淘宝的流量越来越贵了，加上入驻天猫卖场是需要缴纳巨额的保证金和服务费的，只有像那些知名品牌的大厂商才能承受得起，除了这些，诸如软件市场收费、信用卡花呗服务费、旺铺收费、店小秘收费等，也是商家的负担，特别是2014年阿里上市之后，相关费用又翻了一番，只要能收费的淘宝绝不会放过，就连之前一直免费使用的优惠券，平台都要收费15元每月了，这也意味着淘宝上的价格更为昂贵。这个时候，拼多多正好横空出世，那些白牌厂商在拼多多上开店了，而不管什么阶层的人，买东西的时候，最敏感的其实还是价格，至少在某一方面是这样的。

二是2014年微信在春节前推出微信红包，瞬间绑定了1亿多张银行卡，这直接让广大的中老年用户，用上了在线支付，极大地降低了他们的网上购物门槛，微信的支付市场占有也逐渐超过支付宝，无他，因为每天微信打开的频率最高。

拼多多战胜淘宝，靠的主要就是价格战，毕竟几乎没有人愿意花更多的钱买到同样的东西。而价格战的背后是卷，卷的背后是成本低，而在价格上，淘宝体系是干不过拼多多的，拼多多的一大收益也是广告，但是和淘宝系相比，广告收入要低很多，盈利能力也要低很多，这恰恰是拼多多的运营策略，电商的广告最终的成本是要商家来承担的，你广告赚的少，商家的价格自然能够降下来。同时，拼多多的很多服务项目都是免费，商家使用的优惠券模块免费、旺铺不收费、同时流量推广的费用也更低，新店开业还赠送200的推广红包，在一系列对商家优惠政策的辐射下，平台开店成本更低，商家们售卖的商品，自然也就很实惠了。可以说在拼多多里边，你要想做好业绩，就需要低价，只要商品价格低，就一定会有展现，这和淘宝系有着非常大的区别，在淘宝上你需要持续提升店铺的权重，提升商品的权重才行。拼多多可以为了低价而允许一部分差评的存在，所以刚开始网上有不少人调侃拼多多上的商品low，但是这些评论非议也给拼多多带来了流量知名度，毕竟黑红也是红啊。

而且拼多多不需要在补单上煞费苦心，交易趋向于正常化、真实话。这主要是和淘宝进行对比得来的结论，淘宝已经越来越卷了，为了数据好看，欺骗系统，频繁进行补单操作，造就了所谓的虚假繁荣，广大商家忙于投机取巧，疯狂做一些无意义的事情，耗费了大量的财力物力，也有点舍本逐末了，商家不去关注商品品质的提升和服务的优化，却致力于旁门左道，去做一些投机倒把的事情，对此，商家也很无奈，毕竟淘宝的系统只统计商品最近30天的销售数据和最近180天的评价数据，这就使得广大商家朋友们疲于奔命，在补单的操作上乐此不疲，越走越远，违背了交易的初衷。
反观拼多多，其交易体系就显得更人性化，平台规定，只要店铺正常经营，商品不售假，销量和评价永久性，这就使得商家朋友们只需要在前期积累适当的销量评价，后期进行适当的广告推广就能获得不错的交易数据，而且还是实打实的真实交易。相比于淘宝补单带来的一系列诸如诈骗、税务紊乱等社会问题，拼多多的交易模式更值得被大家推崇。而且拼多多并没有差评制度，相比于淘宝上因为差评衍生出的职业差评师、职业索赔师这些社会蛀虫，拼多多可以说轻松不少。
此外，拼多多还搞出来不少策略来套路用户，比如砍一刀，还有不少围绕商品的小游戏，这些小游戏的目的就是让用户有事没事的时候来玩一下 ，你可以不买东西，但是要保证你每年都来玩一下。这在行业当中也是首创，因为在以往的电商运营过程中，从来没有人想过融入一些游戏的玩法。正是因为这套玩法，让他们迅速的利用微信巨大的流量快速崛起。

售后服务方面，拼多多很懂流量秘籍，它深刻领会了，只要有买家就不愁有卖家这个道理，因此，拼多多总是给买家提供极致的服务，而给卖家各种盘剥，这也让很多卖家苦不堪言深恶痛绝，称呼拼多多为索马里多多，比如令人诟病的仅退款，以及各种罚款，像虚假发货、欺诈发货扣款500每次，辱骂买家、不文明交流罚款300每次，缺货每次罚款100、物流轨迹异常罚款、虚假物流赠送买家优惠券，种种方式都严厉规范了商家讨好了顾客、另外，拼多多的极速退款、极速退货，无理由退货等一系列变态的服务使得广大买家死心塌地追随平台。

同时2020年的新冠肺炎也可以说是个黑天鹅事件，三年疫情造成了巨大的变化，也进一步掏空了不少人的钱包，经济不景气，穷人也更多了，这也让考虑性价比的用户进一步增加。

虽然拼多多的低价策略使得中国的商业环境进一步恶化，马太效应加剧，利润微薄，大家都活得越来越卷越来越累，同时，仅退款等方式也让商业环境变得更恶劣，有些买家会滥用这个规则，随便找个理由或者把买的东西弄点小瑕疵就可以退款，甚至有些人专门去白嫖商品，这样一来，商家就会损失惨重，甚至亏本赚吆喝。但是，不得不承认，这些套路对吸引买家来说是有很大作用的。