化妆品经营避坑指南

酒香也怕巷子深，一些商家为了起到了良好的销售效果，常常会使用一些广告词汇进行宣传，但是，需要注意的是在进行广告宣传时，需要符合《中国人民广告法》中的各种规定，不得虚假宣传。

而护肤品的广告宣传，除应遵守《广告法》外，还需要遵守《化妆品广告管理办法》的相关规定，如除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语，非特殊用途化妆品不得宣称育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒、美白等特殊用途。

我国把化妆品分成特殊用途和非特殊用途，特殊用途是要到国家食品药品监督总局去进行注册，经过专家认定之后才能上市销售，由于特殊用途化妆品是上升至国家级的审批，审批通过后会有一个批准文号。非特殊用途像一般的洗发液、沐浴液、指甲油等等，在国内是要通过省一级的食品药品监管部门的备案即可。总之，不管是特殊用途还是非特殊用途，它在上市前都是要有准入的要求，而在商品的标签标识这一块，非特殊用途化妆品不能宣传特殊用途里面的防晒、祛斑这些功效，更不能宣称一些医疗作用，总之，不能夸大宣传，宣称医疗作用。

如果是海外代购化妆品，商家在海外采购后直邮给消费者，真正的销售商家在境外，发票也是境外的商家，不强制要有中文标签，但如果虽然商品是来自境外，但是国内有仓库（包含保税仓），是国外邮寄至国内仓库中转，再卖给消费者，这个情况出现了销售转移过程，作为境内销售的时候，没有中文标签是违规的，在国内销售都是要有中文标签的。作为经销商，要有正规手续，做到合规经营。

化妆品产品主要分为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水及其他五大类，产品种类繁多。由于化妆品本身产品的特性，用户对化妆品品牌的认可和信赖程度将会在很大程度上影响其消费选择，这也使得行业新进入者很难在短时间内建立起为消费者接受的品牌，以争夺现有的市场份额。

化妆品传统销售渠道包括百货、超市及大卖场、日化专营店等线下实体流通渠道，2010 年以前，化妆品销售以实体渠道流通为主，国际高端品牌占据一、二线城市绝对优势，但由于三、四线城市高端消费人群密度小，开店成本与宣传成本高，受众有限，渠道下沉难以推进；而性价比较高的国内品牌市场主要集中于三四线城市及乡镇市场，一方面受制于高端百货、购物中心的渠道排斥，另一方面相对于国际品牌而言，品牌影响力和企业实力有限，所以很多国内化妆品企业集中资源从拓展日化专营店、超市及大卖场等实体渠道入手，但这些实体渠道单店覆盖人群较少，推广效率较低。因此，国际品牌与国内品牌均在各自优势领域深耕，市场渗透较为困难。

而近几年以电子商务为基础发展起来的 B2C、C2C 等电商渠道发展势头迅猛，传统化妆品线下实体渠道受地域限制、价格限制、购物便捷限制等因素的制约更为突出，随着网络购物的发展，化妆品行业传统的线下销售模式正受到流通效率更高、信息传递更快、产品展示功能更丰富的电子商务模式的冲击。有数据显示，2016 年化妆品电商渠道销售额占比从 2011年的 5.2%上升到 2016 年的 20.6%，成为继超市、百货后的第三大流通渠道。

以2016年的数据来看，国际市场上，美国化妆品市场前十名企业中本土化妆品企业占据主导地位，国外企业仅欧莱雅（法国）占据一席；韩国化妆品市场以其本土企业爱茉莉太平洋和 LG 生活馆两大化妆品集团为首，国际品牌市场占比仅为 25%。同时美国化妆品市场集中度较高，前十大企业市场占有率超过 70%；韩国市场中仅爱茉莉太平洋和 LG 健康生活就占据近 45%的市场份额。

国内化妆品市场销售排名前十的企业则基本为欧美及日韩等跨国企业，国内企业仅有上海上美化妆品有限公司、上海百雀羚日用化学品有限公司和伽蓝集团在列；同时虽然跨国企业占据优势市场地位，但整体市场集中度依然不高，前十大企业市场占有率不足 50%。造成上述现象的原因一方面在于，国内化妆品生产和消费基础均较薄弱，大多数中小型企业因为资金、技术及人才等因素的制约，难以在品牌策划、产品开发、质量保障、市场营销、广告投入、售后服务等诸多方面与跨国企业相抗衡；另一方面，虽然跨国企业凭借其强大的营销能力、品牌影响力及研发实力，牢牢占据化妆品行业领先地位，但由于化妆品消费极具个性化特点，不同的性别、不同的年龄层次、不同的收入结构、不同的消费理念、不同的心理需求等因素都会形成不同的消费诉求，少数几家跨国企业并不能满足所有需求，形成较大的个性化需求缺口。由此，国内化妆品行业形成较大的长尾效应，优质与个性化中小品牌存在较大的市场空间。

2015 年，包括上海家化、伽蓝集团、百雀羚、韩束、珀莱雅、云南白药等本土化妆品企业出现在化妆品国内市场占有率排名前 20 的名单中，且大都呈现上升趋势；同时上述企业的合计市场占有率也逐年提升，从 2011 年的 4.4%上升至 2015 年的 9.2%。虽然本土品牌市场占有率逐年上升，但与发达国家相比本土企业仍有较大的提升空间。

目前，我国化妆品行业的行政主管部门是国家卫生和计划生育委员会、国家质量监督检验检疫总局和国家食品药品监督管理局等。

国家卫生和计划生育委员会负责化妆品卫生监督管理，包括：批准发放化妆品生产企业卫生许可证，明确卫生许可权限，规范卫生许可程序和行为；批准化妆品新原料的使用；特殊用途化妆品的审批；进口普通化妆品的备案；化妆品卫生标准、卫生规范、制度的制订颁发；对化妆品卫生安全引起的重大事故进行技术鉴定；负责化妆品不良反应监测网络，进行危险性分析并发布预警；开展化妆品专项整治，组织国家卫生监督抽检等相关工作。

国家质量监督检验检疫总局负责化妆品生产许可证的发放和监督管理；制定化妆品产品质量标准；进出口化妆品标签审批；口岸检验检疫管理；化妆品监督抽查管理等相关工作。

国家食品药品监督管理局负责化妆品安全管理的综合监督、组织协调和依法组织开展对重大事故查处等工作。另外，国家工商行政管理总局对化妆品广告以及化妆品市场打假、整顿经济秩序、保护消费者正当权益等方面进行监管。

中国香料香精化妆品工业协会和中国轻工业联合会是化妆品行业自律组织，主要负责受政府委托起草行业发展规划，积极推动行业发展；对行业发展中的问题进行调查研究，向政府部门提出有关行业法规和政策的建议；参与政府部门有关本行业法规、政策、标准等的制定、修订工作，并组织宣讲培训和贯彻实施；制订并组织实施行业自律性管理制度和行业道德准则，规范会员行为，推动行业诚信建设，维护公平竞争的市场环境；与有关部门配合对本行业的产品质量实行监督等工作。

除了《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益法》这两部所有行业都要遵守的法律法规之外，化妆品行业还需要遵守相关的行业法规监管，如《化妆品监督管理条例》、《进出口化妆品监督检验管理办法》等规定。如违反相关监管规定，则会面临行政处罚且承担相应的赔偿责任，如电商平台销售，则还涉及到《第三方电子商务交易平台服务规范》、《网络交易管理办法》等政策法规。

目前，有不少化妆品代理商的日子也没有以前那么好过了，特别是中小代理商，有媒体曾经报道：2015年超过23%的代理商同比2014年经营状况都有下滑。其中，年营业额3000万元以下的代理商下滑最为严重，在这个层级中，超过30%的代理商均有不同程度的下滑。

有人表示：此类代理商品牌架构、团队、管理都需要，所以成本就较高，但是品牌又不是很强，销售额又达不到，再加上本身底子就薄，所以这一批代理商容易首先被淘汰。

中小代理商首先面对的第一个问题就是规模难做大，需要不断地接新品牌，才能把规模做上去。但是好品牌就那么几个，有的大代理商手握5、6个一线品牌，市场基础扎实，即便有的品牌想换代理商，首先考虑的也是他们。

另外，就是由于规模不大，资金有限，人员储备和团队建设不够，往往也只能先埋头服务好现有品牌。而且，就算代理了一个新品牌，培育市场也需要很大的前期投入。小品类还好说，如果是膏霜品牌或是彩妆品牌，没个3-5年，投入百来万，市场很难起来。这对于小代理商来说，无疑是笔很大的开支，万一押错了宝，填这个坑又要好几年。

还有就是随着市场竞争的激烈，很多品牌对百强连锁都开始“特殊对待”，有的设立了百强渠道部，有的给了百强渠道专供的折扣。同时，线下成本的高涨和线上电商的冲击，也导致不少化妆品门店的市场受到冲击。

从2016年的情况来看，化妆品代理商群体出现了冰火两重天的极端现象，一些与资本联合的大代理商通过资源垄断成为位于食物链顶端的大鱼。而那些不被资本选择的代理商，则很容易沦为食物链尾端的小鱼和小虾。